« Oenobiol : plus qu’un groupe, une philosophie »

Comment avez-vous eu l’idée de créer Œnobiol ?

Marie Béjot : Toute jeune, j’avais déjà le désir de m’occuper de la beauté des femmes. J’ai alors suivi des études de médecine, à Paris-VI, et de nutrition, au conservatoire des arts et métiers, pour m’orienter vers l’esthétique. Par la suite, j’ai ouvert un cabinet médical où je me suis beaucoup occupée de nutrition et d’amincissement. C’est là qu’est née l’idée de créer Œnobiol. Je me suis rendue compte qu’un besoin devait être pris en compte : celui de la prévention par la nutrition. Nous avons d’abord créé, mon mari et moi, une petite structure, le Centre de recherche esthétique. Puis, dès 1984, j’ai commencé à développer des compléments nutritionnels. Et c’est en 1985 qu’a été créée la marque Œnobiol. Finalement, je ne suis partie que d’un constat : les femmes ne connaissaient pas les bénéfices de la nutrition. Par conséquent, tout était à créer. Dans vingt ans, tout le monde aura conscience que la nutrition peut améliorer les performances mentales, la longévité, et même prévenir les cancers.

Vous avez été la première à lancer les compléments nutritionnels. Comment avez-vous réussi à convaincre les consommateurs de leur efficacité ?

M. B. : La beauté par la nutrition était un concept très novateur et très mal accepté à l’époque. Beaucoup étaient encore persuadés que les " actifs " ne parvenaient pas à la peau. La seule façon de convaincre était de démontrer la validité du concept par l’analyse scientifique. Jusqu’à ces dernières années, beaucoup croyaient que c’était une approche marketing. Nous avons dû démontrer que nos produits offraient un réel bénéfice. Même si, aujourd’hui, certaines femmes partent encore au soleil avec uniquement une crème solaire, dans quelques années, elles comprendront toutes l’intérêt des " caroténoïdes ". Une étude Su-vi-max* montre d’ailleurs que les compléments nutritionnels diminuent de 30 % les risques de cancer. Nous ne sommes finalement que le reflet de ce que nous mangeons. Pour en revenir à la cosmétique, il me paraissait donc normal de proposer un programme intégrant une crème solaire, en plus des compléments, permettant une prévention optimale des risques de la peau. En général, les crèmes solaires ont des filtres chimiques qui pénètrent dans la peau. Chez Œnobiol, les écrans solaires sont encapsulés avec des filtres de surface.

Comment gérez-vous la concurrence d’aujourd’hui ?

M. B. : La concurrence est toujours très bénéfique. Elle est même primordiale dans la mesure où elle est le seul moyen de faire progresser un marché. Il peut alors décoller pour toutes les marques. Ce qui est important, c’est d’avoir un bon concurrent, tel que Linéor. En revanche, un mauvais concurrent est celui qui ne respecte pas les règles du jeu.

La croissance de votre groupe passe-t-elle par l’internationalisation ?

M. B. : Nous privilégions avant tout le développement durable. Nous avions prévu, pour 2002, le lancement de la gamme Œonobiol en Espagne, en Italie et dans les pays scandinaves. Malheureusement, rien n’est encore concrétisé. Nous finalisons seulement notre entrée sur le marché espagnol. Nous sommes une entreprise familiale extrêmement exigeante sur nos partenariats. Notre retard à l’internationalisation est lié aux nombreuses opportunités offertes sur le marché français. Après le lancement d’Œnobiol " solaire intégral " et Œnobiol " énergie ", en 2002, nous avons commercialisé, en 2003, Œnobiol " hydratant Omega 3 ", Œnobiol " fermeté " et l’écran solaire " Hélioperl ". Un premier soin écologique a été élaboré (Œnobiol " hydratant soin apaisant ") et certifié par Ecocert. Enfin, est sorti Œnobiol " capillaire anti-chute ".

Vos publicités sont attrayantes… Mais ne sont-elles pas en décalage avec la rigueur scientifique que vous revendiquez ?

M. B. : Le produit est notre principal moteur de vente. Le taux de fidélité d’Œnobiol " solaire " est de l’ordre de 90 %. Nous tentons de véhiculer une information d’efficacité et de rigueur scientifique au-delà des publicités. Nous avons, par exemple, créé un site internet à la disposition de nos clientes. Nous répondons également aux nombreuses lettres, pour être plus proches d’elles. Des programmes Œnobiol sont mis à disposition dans les pharmacies, seul lieu de diffusion de nos produits. Malgré tout, les images sont plus frappantes. Notre service communication permet de transmettre notre philosophie et de privilégier le dialogue avec les consommatrices, tout en insistant sur le fort contenu scientifique. Tandis que nos publicités véhiculent un message plus glamour. Mais n’oublions pas qu’Œnobiol est avant tout une marque de beauté !

A ses débuts, Œnobiol s’est spécialisé dans la santé du corps " par l’intérieur ". Aujourd’hui, vous créez des produits qui s’appliquent aussi de l’extérieur. Et demain ?

M. B. : Dès 1985, Œnobiol a sorti un soin hydratant aux acides gras essentiels. Certains acides gras, comme celui du poisson, ne peuvent pas s’appliquer par voie externe. De même, la caméline n’est pas utilisable en cosmétique. Par conséquent, alors que certains acides tels que le colza ou le chanvre peuvent s’appliquer par voie externe, d’autres ne peuvent être qu’ingérés sous forme de capsules. Voilà pourquoi il me semble important d’utiliser les deux sortes de soin, qui sont complémentaires. Deux nouveaux produits sortiront à la rentrée : un soin anti-âge des rides d’expression contenant moins de conservateurs, et un soin pour peaux matures avec des " phytœstrogènes ".

Quel conseil donneriez-vous à un entrepreneur ?

M. B. : Il n’y a pas d’entrepreneur sans bonnes idées. Le hasard joue beaucoup dans la rencontre de l’entrepreneur avec le produit. Pour moi, ce fut Œnobiol " solaire ", et je me suis construite à partir de l’échec des autres. L’entrepreneur est aussi celui qui survit, celui dont le produit a rencontré son public. Le plus dur est de faire perdurer la marque afin qu’elle ne dépende plus de l’entrepreneur. Il me semble tout aussi important de véhiculer une certaine philosophie par le biais de sa marque. Il n’y a pas d’entreprise sans philosophie. La marque doit refléter les valeurs de l’entrepreneur.