Les sept trucs pour innover !

Légende ou réalité embellie ? Officiellement, c'est lors d'une randonnée dans le désert du Nevada que Mario Moretti Polegato aurait inventé sa désormais célèbre Geox. Cette chaussure qui respire ne doit son succès qu'à l'esprit créatif de son inventeur.
Celui-ci aurait percé d'un coup de canif la semelle de ses souliers pour soulager ses pieds surchauffés. Quinze ans plus tard, ce geste anodin aura permis de générer quelque 770 millions d'euros de CA pour la société italienne, qui vient d'annoncer le 1er avril (sic) une nouvelle diversification dans la chaussure de sport.
Comme Mario Moretti Polegato, de plus en plus d'entrepreneurs croient dans les vertus de l'économie créative. Ils savent que la réussite n'est plus seulement une question de chiffres et de courbes mais dépend également des forces de créativité, d'imagination et d'innovation.

Attitude n° 1 : se mettre à la place de ses clients

Il faut commencer par se demander ce dont on a envie ou besoin pour répondre à une attente générale. Parmi les sept postures clés à adopter pour être (plus) créatif, celle-ci occupe sans doute la première place. En créant ses Geox, le chausseur transalpin s'est (simplement) mis à la place de son client, persuadé que ce qui est bon pour lui l'est forcément pour d'autres.
Même si la créativité ne tient parfois qu'au hasard des situations, c'est un état d'esprit que tout entrepreneur doit cultiver. Car la créativité ne s'invente pas. Elle se mijote. Et parfois à contre-courant des cultures de l'entreprise. Il a ainsi fallu plus d'un siècle et demi au géant Procter & Gamble pour « réaliser l'une des plus audacieuses opérations en matière de politique d'innovation dans l'histoire des sociétés », estime un vice-président du lessivier américain.
Au tournant des années 2000, le big boss A.G. Lafley a fait l'incroyable pari d'ouvrir la R & D de son entreprise aux contributeurs du monde entier. Objectif de cette stratégie baptisée « Connect and develop » : stimuler l'innovation interne et atteindre le seuil des 50 % de propositions issues de l'externe mais aussi en profiter pour se mettre dans la peau des consommateurs.
En cinq ans, plus d'un tiers des produits lancés sur le marché ont ainsi été conçus à partir d'éléments extérieurs aux laboratoires maison.

Attitude n° 2  : briser les codes

« Rien d'audacieux n'existe sans la désobéissance à des règles », disait Jean Cocteau. Pour innover, il faut faire mentir quelques préceptes bien établis. Lorsque Philippe Starck sort, en 1990, son presse-citron en fonte d'aluminium, certes l'objet n'est pas très performant, mais il a le mérite de casser les codes. Car pour le designer français, l'objet n'a pas qu'une fonction utilitaire, il doit avant tout être esthétique afin de donner du plaisir à celui qui l'utilise.
Une approche nouvelle dans l'univers bien balisé des ménagères. Autre lieu, même esprit. Sur le site internet du fabricant de papier toilette Renova, à côté d'un rouleau de papier noir on peut lire : « Renova a osé... pour vous. Elégant, sophistiqué, rebelle et éternellement à la mode, le noir revendique le chic et l'élégance comme valeurs. » Et quitte à casser les codes, autant jouer l'humour et le décalé à fond. Le fabricant portugais n'a pas hésité à décliner sa gamme dans des tons aussi vifs que le fuchsia, l'azur ou l'orange.
Il propose même des rouleaux en emballage cadeau dans un tube. Une innovation que le président du groupe, Paulo Miguel Pereira Da Silva, présente comme une façon de secouer un marché dominé par les mastodontes américains. La création d'une nouvelle niche est toujours symptomatique. Elle reflète la volonté d'une entreprise de sortir du cadre, d'élargir son champ de vision. Il ne s'agit pas forcément de regarder plus loin, mais de regarder autrement.

Attitude n° 3  : réinventer son métier

Casser les codes, c'est aussi une nouvelle façon de faire son métier pour mieux vendre ses produits. Afin d'émerger dans le marché saturé de la fringue cheap, Desigual a réinventé la vente de la « sape » en s'inspirant des marchés à la criée. Face aux puissants Zara et autres H&M, la marque de vêtements « atypiques » espagnole a joué l'étal bohème où le client a l'impression de dégoter de bonnes affaires. Auteur de La Pensée latérale et de Comment avoir des idées créatives, Edward de Bono rappelle qu'il existe deux sortes d'attitudes créatives. « La créativité perceptive consiste à voir les choses autrement, à jouer avec les concepts, à imaginer les liens et les associations. »
La créativité constructive consiste, elle, à rassembler des éléments pour élaborer de la valeur. C'est ce qu'ont fait le cirque du Soleil et le cirque Plume quand ils ont banni les animaux de la scène et combiné des genres artistiques différents comme le théâtre et la musique pour créer le « nouveau cirque ». La cristallerie Baccarat a elle aussi réinventé son savoir-faire. Face au déclin de la cristallerie de verre de table, la société a opéré sa mutation en devenant une maison spécialisée dans les bijoux et les objets de luxe où le cristal domine.
La société Delsey a élargi son champ d'activité en s'invitant dans l'univers du design de voyage. IBM a accompli sa révolution en lâchant l'ordinateur personnel pour les solutions de service et s'affiche aujourd'hui comme « un innovateur au service des innovateurs ». Quant au fondateur de Swatch, il a d'emblée innové en transformant la montre en un accessoire de tous les jours.