Ma plus belle erreur : « Croire que je gagnerais plus en ouvrant plus de magasins »

Offrir des fleurs, c’est faire plaisir et, pour qu’un client fasse plaisir, François de Maublanc ne lésine pas sur la qualité. « Confectionner des bouquets demande des compétences pointues. Or on ne peut pas laisser à des franchisés le soin de fabriquer un produit complexe que l’on ne peut contrôler soi-même. » Fort de ce constat, le cofondateur du fleuriste Aquarelle choisit en 1990 de développer sa marque en créant des succursales. En cinq ans, une vingtaine de magasins sont implantés sur le territoire français. « Nous avions une bonne image, une bonne presse. C’était pas mal, mais on ne gagnait pas d’argent », reconnaît-il. En 1995, il se retrouve « embêté » avec ces succursales. Elles sont peu rentables (10 millions de francs de chiffre d’affaires pour un effectif d’environ 150 salariés), car, si François de Maublanc a privilégié la qualité, il a sous-estimé trois facteurs.

Tout d’abord, le coût du travail, qui va exploser avec les 35 heures. Composer un bouquet exige beaucoup de façonnage et donc du temps. « Dire que l’on va augmenter la productivité, c’est valable dans une entreprise de mille salariés, mais plus difficile à organiser dans une boutique de trois personnes, où l’on ne dispose pas de personnel à sa guise », explique-t-il.

Succursale contre franchise

Autre élément mésestimé, le prix du produit. « On croit souvent que l’on peut vendre plus cher, mais ce n’est pas le cas », poursuit le dirigeant. Dans les domaines où il faut beaucoup de façon, de présence, de main-d’oeuvre, il n’y a pas de gain de productivité. « Personne n’est prêt à acheter le travail. N’avez-vous jamais hurlé en découvrant le devis d’un plombier ? » Face à des consommateurs terriblement exigeants, seules les marques prestigieuses ont réussi à se débarrasser de la pression des prix. S’adressant au grand public, Aquarelle peut difficilement appliquer à ses tarifs les 10 % supplémentaires qui lui permettraient de décoller.

Opter pour des succursales plutôt que pour un réseau de franchisés, c’est placer des salariés et non des patrons indépendants à la tête des magasins. C’est le troisième point que cet énarque a sous-évalué. Non seulement il est difficile de trouver de bons patrons de boutique, mais, de plus, on ne peut pas demander à un salarié de s’investir autant qu’un franchisé, qui, lui, construit son capital.

Ses résultats ont beau ne pas être florissants, Aquarelle est néanmoins riche d’un immense savoir-faire, d’une belle notoriété et d’un catalogue qui témoigne de sa créativité (bouquets à thèmes, packaging innovant avec, notamment, la « goutte d’eau », ingénieuse invention pour qui n’a pas de vase). Comment augmenter sa rentabilité sans dévaluer son concept onéreux ?