Aufeminin.com, sacrée plus belle entreprise française 2007

Voilà, c’est fait! La rumeur courrait depuis plusieurs semaines, alors même que notre Top 100 allait la courronner. Anne-Sophie Pastel, PDG du site internet Aufeminin.com, vient de céder son entreprise au groupe Axel Springer pour un prix qui valorise la société à hauteur de 284 millions d’euros. La fondatrice et ses deux associés (son mari et le directeur général) ont vendu le 26 juin 2007 la totalité de leurs parts – 41,4% – à l’éditeur allemand qui met ainsi la main sur une pépite du web.

Aufeminin.com aligne en effet les records qui la propulsent cette année à la première place de notre classement des entreprises indépendantes les plus performantes. La société créée en 1999 réalise 45 % de rentabilité nette en 2006, a connu 190 % de croissance en trois ans. Loin d’être émue par ces succès, la jeune patronne du site explique posément que « tout a été très vite », ajoutant avec un large sourire : « Nous avions d’abord envie d’entreprendre. » Cette polytechnicienne est pourtant l’héroïne d’une vraie success story : partie de zéro avec son mari, Marc Dubanton, également polytechnicien, elle a réussi à traverser les turbulences de la bulle internet et conjugue depuis croissance et rentabilité sans discontinuité.

Un timing d’enfer

Web agency ? Agence de pub en ligne ? « Nous sommes d’abord un magazine féminin en ligne », précise Anne-Sophie Pastel. Très exactement le premier groupe de magazines interactifs féminins sur le Net en Europe. Petit rappel : 4,3 millions de visiteurs uniques par mois (source Nielsen/netratings) et 630 millions de pages vues. Un record lorsqu’on sait que le site du magazine Elle, leader des news féminins version papier, n’enregistre « que » 906 000 visiteurs par mois. Il est vrai que son éditeur, Hachette devenu Lagardère, ne croyait pas au web à la fin des années 1990. Aufeminin.com s’est engouffrée dans la brèche ! Avec son audience d’aujourd’hui, les annonceurs se bousculent !

En effet, persuadée que le modèle économique fondé sur la publicité est solide, Anne-Sophie Pastel n’offre pas de services payants et engrange 85 % de ses revenus grâce aux encarts publicitaires. Ils se multiplient dans des pages consacrées à l’astrologie, la beauté, la sexualité, la mode… Comment la jeune femme explique-t-elle ce succès ? Côté « lectrices », une bonne partie de l’audience est portée par les nombreux forums et blogs. Côté publicité, par des formats particulièrement créatifs. Mais, pour Anne-Sophie Pastel, il existe surtout à la base « une richesse de l’offre ». Reportages, vidéos de défilés de mode ou de recettes de cuisine en live, articles, jeux : tous les contenus sont faits maison : « Nous y gagnons en souplesse et en timing. »

Timing est d’ailleurs un mot que répète souvent Anne-Sophie Pastel. Il faut dire que, depuis sa création, l’affaire a été rondement menée. Le démarrage (autofinancé, après l’étude de sites américains) en flèche – « la nouveauté du média, l’interactivité, la souplesse des formats de pub ont tout de suite remporté un franc succès » – a abouti en juillet 2000 à une cotation en Bourse. « Nous nous sommes dit qu’il fallait investir pour occuper la place, nous faire connaître et nous développer à l’international. » En 2001, internet connaît une crise. En pleine phase de décollage, Aufeminin.com subit un sérieux ralentissement avec moins 25 % de chiffre d’affaires en un trimestre. Le site réduit ses effectifs.

« L’audience marchait bien mais la pub s’effondrait. Il fallait fidéliser nos lecteurs, être plus inventifs que les autres, plus réactifs, communiquer et tenir bon jusqu’à la reprise. » Anne-Sophie Pastel se recentre sur les grands comptes et sur la mise au point d’un logiciel de gestion de la publicité. « Le serveur Smartadserver, qui mesure et gère les campagnes, a tellement bien fonctionné qu’il est devenu une activité à part entière. Il représente 15 % du chiffre d’affaires aujourd’hui. Cela a probablement été un atout pour le succès publicitaire d’Aufeminin.com ! » Le site renoue en 2002 avec les bénéfices et s’exporte un peu partout en Europe, avec le même succès croissant.