Six ressorts pour booster vos objectifs commerciaux

Quand on se regarde, on se déprécie. Quand on se compare, on s'apprécie », dit l'adage. L'enquête CPS (Commercial Performance Survey) réalisée cet été par l'institut CPI (Commercial Performance Improvement) en partenariat avec L'Entreprise et le cabinet Batenborch propose, pour la première fois, aux entreprises de mesurer la performance de leur organisation commerciale à l'aune de la réussite de leurs concurrents. Un véritable self-audit et une mine d'informations chiffrées sur près d'une centaine de sujets. En comparant pour chaque item ses propres résultats à ceux de l'enquête, le responsable commercial - dirigeant de société ou top manager - dispose d'indicateurs précis pour améliorer les éventuels points faibles de sa force de vente. Organisation interne, politique de rémunération, utilité et efficacité du site web, tout est passé en revue.

L'Entreprise publie en exclusivité la synthèse des principaux résultats de cette étude. A commencer par les trois préoccupations majeures qui, en 2007, empêchent l'immense majorité (79 %) des managers des ventes de dormir.

Dans l'ordre : la profitabilité ou comment réaliser des ventes rentables, talonnée par la relation clients - comment les cibler, les retenir, les fidéliser - et, enfin, la recherche de nouveaux moyens pour atteindre les objectifs fixés.

Trois obsessions qui se retrouvent dans la définition des objectifs commerciaux poursuivis. Sur le podium, générer plus de ventes arrive en tête (63,9 % des réponses), suivi de la réalisation de marges plus confortables (51,9 %) et du lancement de nouveaux produits (43,5 %).

Côté prévisions pour 2007, l'enquête se veut résolument optimiste, puisqu'une majorité des répondants (52,3 %) estime pouvoir atteindre ses objectifs en termes de chiffre d'affaires et que 28 % pensent même les dépasser. Et 20 % se disent persuadés d'être d'ores et déjà en dehors des clous pour tenir leurs objectifs en termes de chiffre d'affaires, de marge, d'introduction d'un nouveau produit ou de développement d'un nouveau marché. Pour atteindre les objectifs fixés, les responsables interrogés misent sur l'innovation, la chasse aux nouveaux clients et la formation des commerciaux.

Parmi les principaux obstacles rencontrés, le manque de ressources financières est cité en premier, juste avant la résistance interne au changement, sans doute plus dure à surmonter. Quant à la fameuse pression mise par le client sur les marges, elle n'arrive qu'en fin de liste !

Le client commande

Pour autant, le client est perçu comme étant très exigeant. Il fait vivre l'entreprise, il le sait et il en use. Et s'il est jugé très professionnel par près des deux tiers des répondants (61 %), un quart estime qu'il est peu respectueux des conditions prévues au contrat et, surtout, qu'il est mauvais payeur : quand il règle sa facture, c'est en retard. Autre pierre dans son jardin : il est infidèle. Pour l'empêcher d'aller voir la concurrence, trois moyens sont mis en avant dans l'enquête. Tout d'abord, l'instauration de visites régulières, fréquentes et personnalisées. Puis l'envoi de publipostages réguliers faisant le point sur la situation du marché ou les changements dans la gamme de produits. A cet égard, la création d'une newsletter hebdomadaire ou mensuelle apparaît comme étant l'outil le plus utilisé. Enfin, troisième moyen, l'amélioration constante du service et de la qualité des produits. L'argument tarifaire avec des rabais proposés pour de gros volumes commandés est en revanche peu cité.

Quelle que soit la tactique commerciale retenue, toutes les personnes interrogées sont d'accord pour dire qu'il convient d'abord de connaître l'élément moteur auquel le client sera le plus sensible. Et dans ce cas, des différences notables apparaissent en fonction du secteur d'activité de l'entreprise. Ainsi, dans le secteur des biens de consommation, de 25 à 50 % des clients apparaissent - aux dires des responsables commerciaux - comme étant d'abord sensibles aux prix. Dans l'industrie, ils sont au contraire perçus comme étant sensibles à l'innovation.