Marketing : les clés pour vendre en Chine

Trois types de consommateurs chinois

Pourquoi avoir créé un observatoire «  sémio-générationnel  » sur la Chine  ? Parce qu'il y a une dynamique générationnelle en Chine qu'il est important de bien maîtriser si l'on veut vendre dans ce pays, explique Jean-Maxence Granier, DG de Think Out, créateur de China Obs. Le fait majeur, c'est l'évolution rapide de la société chinoise et l'émergence d'une classe moyenne composée de 55 millions d'individus, des consommateurs ouverts à l'achat de produits étrangers à condition qu'on comprenne bien le jeu complexe qui se noue entre la culture chinoise, les influences occidentales et aussi les trois générations qui composent aujourd'hui la société chinoise.

Dans l'observatoire China Obs, vous avez identifié trois générations qui auraient une manière bien spécifique de consommer les marques ? Quelles sont-elles ? D'abord, les «  autodidactes de la prospérité  », d'un âge moyen de 49 ans, ces Chinois qui ont un pied dans chaque culture, communisme et capitalisme, ont un comportement paradoxal avec les marques, ils apprécient en public les signes du statut, mais en privé leurs choix seront beaucoup moins ostentatoires. Puis il y a les «  conquérants de la consommation  », les nouveaux cols blancs en Chine qui, après les événements de Tian'anmen, ont troqué leur revendication politique pour la liberté économique. Agés de 35 ans en moyenne, ils optent pour un style de vie hédoniste et consomment les marques internationales comme symbole de réussite. Enfin, les 15-24 ans constituent la nouvelle génération de consommateurs chinois. Ce sont les «  petits empereurs des signes  » car ils ont l'intelligence des signes et des marques, et sont de plain-pied dans une culture consumériste de design, d'interactivité et de nouveaux médias.

Trois marques françaises: trois startégies commerciales

- Dior joue sur plusieurs tableaux
Evelyne Rodier, directeur des études marketing internationales de Dior, explique comment cette marque vedette de l'univers du luxe s'adapte en finesse à la nouvelle donne des classes moyennes chinoises. «  C'est important de coller aux mentalités. Avec ce type d'indicateurs, on peut essayer de fidéliser sur le long terme dans les domaines de la mode, du parfum et surtout des accessoires. Ainsi, le rouge à lèvres Rouge Dior s'adresse aux "conquérants de la consommation" pour son côté statutaire. Le graphisme à la française, inspiré des croisillons Louis XVI, est pour le Chinois une référence de style. Les marques très paillettes comme Dior Addict et les produits de maquillage Make Up Artiste conviennent bien aux "petits empereurs des signes" qui veulent de l'air du temps, et sont aussi très demandeurs de racines...  »

- Les sirops Monin s'adaptent en douceur au goût chinois
Pour Cédric Clouzeau, directeur marketing de Monin Asia, s'adapter au marché agroalimentaire chinois ne suppose pas forcément de révolutionner la formule de ses produits. Bonne nouvelle... En revanche, il est vital de gérer finement sa gamme de saveurs, et au moins autant son packaging. «  Par snobisme, les Chinois achètent des produits leaders, affirme ce commercial au long cours. Pour faire entrer des produits en Chine, il faut prouver que ça marche ailleurs. Il faut aussi tenir compte des habitudes culturelles en matière de goût, le fait par exemple qu'on apprécie davantage les produits sucrés au sud qu'au nord de la Chine. Au final, en vendant les mêmes produits que dans le reste du monde, mais en adaptant la contre-étiquette à la culture chinoise locale, nous faisons des croissances de 90 % sur le mélange thé-sirop.  »

- Le cognac Camus cible trois générations de chinois
Cyril Camus, PDG de Camus SA, a fait de la Chine un axe majeur de la stratégie de son groupe, dont il entend préserver l'indépendance en se montrant ambitieux sur le marché international. « Notre cognac est acheté par trois générations de Chinois pour des raisons différentes. Les "18-25 ans" l'achètent pour afficher leur appartenance à une classe internationale, les "plus de 35 ans" pour l'aspect statutaire d'un produit connoté "middle class", tandis que les "49 ans et plus" le consomment surtout pour le goût. «  Pour conserver le statut d'une marque internationale, il n'y a pas de caractères chinois sur le pack. En revanche, pour faciliter la lisibilité d'une marque étrangère, nous avons ajouté un logo que les Chinois appellent "fleur d'or". Les couleurs du pack sont rouge et or, symboles de bonne fortune. Pour la mise en avant pub et merchandising, nous utilisons les caractères chinois. «  Pour renforcer le statut du produit, nous avons fait une opération de co-branding avec la marque de tabac haut de gamme Chumghwa, "la première cigarette de technologie occidentale adaptée au goût chinois". Ce qui a donné naissance au cognac XO, un alcool très parfumé correspondant au goût chinois.  »