Prospection : misez sur le SMS mailing

Si le lancement d'une campagne de prospection ou de fidélisation de clientèle via les SMS ou MMS peut s'avérer fructueuse, il est nécessaire d'agir avec méthode. Toute l'efficacité de votre opération de marketing direct réside autant dans la conception d'un message à la fois fort concis et personnalisé, que dans le choix du moment où votre message sera diffusé.

Fixez un objectif précis

Conquête, fidélisation, image, notoriété : pour optimiser les taux de retour, limitez-vous à un seul objectif par campagne. Celle-ci s'inscrit le plus souvent dans un dispositif marketing plus large qui fait intervenir un ensemble de canaux (mailing, e-mailing, magasin...) que le mobile vient compléter et dont il renforce l'impact.
Bien que largement répandu dans toutes les classes d'âge, l'usage du mobile est particulièrement dynamique chez les 15-35 ans issus des grosses agglomérations urbaines, d'où leur surreprésentation dans les fichiers proposés.
De la même façon, on trouvera plus de numéros compatibles SMS que MMS.

Arbitrez entre SMS et MMS

Vous envoyez du texte via SMS, et des photos ou de la vidéo par le biais des MMS. Le SMS est souvent utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des campagnes de communication. Le SMS convient mieux aux clients qui connaissent déjà la marque.
En revanche, lorsqu'il s'agit de la présenter à des prospects, le MMS est plus percutant. Avec plus de 20 millions de terminaux compatibles, le MMS attire de plus en plus d'annonceurs. Malgré son coût élevé, il offre des possibilités intéressantes en termes de créativité et de capacité technologique. Néanmoins, il est bien plus complexe à gérer que le SMS, tant il existe de terminaux différents avec des tailles d'écran, des capacités et un nombre de pixels spécifiques : 250 variantes au total. Il faut donc prévoir au minimum cinq formats différents de MMS pour chaque campagne et faire du « full rendering », technique qui restitue une image en tenant compte de la taille de l'écran.

Le MMS est encore en phase de test avec des campagnes de 4 000 à 5 000 contacts. Alors qu'avec le SMS chaque opération est envoyée en moyenne à 50 000 contacts, certains pics pouvant aller jusqu'à 300 000 envois. Aujourd'hui, 100  % des téléphones qui arrivent sur le marché ont la fonction MMS. Etant donné qu'en moyenne chaque possesseur de téléphone mobile renouvelle son matériel tous les dix-huit mois, le MMS a de beaux jours devant lui.

Sélectionnez le bon fichier...

Les différents fichiers du marché totalisent environ quatre millions de numéros de téléphone capables de recevoir des SMS. La disponibilité en fichiers des terminaux compatibles MMS est moindre : un peu plus d'un million de numéros.
Dans le cas d'une opération de prospection, il est possible d'acheter ou de louer des contacts auprès des acteurs traditionnels - mégabases ou brokers - dont vous trouverez les coordonnées sur www.gfm.fr. Le prix est élevé : comptez de 0,20 à 0,40 euro HT par destinataire. Un impératif : assurez-vous que les données que vous louez soient bien « opt-in » et vérifiez la fréquence de leur utilisation. Autre possibilité offerte : faire appel aux opérateurs de téléphonie mobile eux-mêmes. Ainsi, Orange lançait «  Mobile Gagnant », la plus importante base opt-in, qualifiée sur plus d'une cinquantaine de critères.
Ce programme comprend au total plus de 1,4 million de profils. SFR, lui, s'est positionné sur ce marché avec «  PromosLive SFR  », un service qui permet aux annonceurs de diffuser des SMS ou MMS sous l'étiquette « exclusivité SFR  ».