E-mail marketing : 7 bonnes questions avant de l'envoyer

En France, on estime qu'un internaute reçoit en moyenne 250 e-mails (pro et perso) par semaine.
C'est un marché qui dépasse les 12 milliards d'euros par an. Selon l'Union française du marketing direct (UFMD), les opérations de marketing direct réalisées par les annonceurs représentent quelque 40 % de leurs dépenses publicitaires.
Si le papier continue de concentrer plus de la moitié des investissements, les supports liés à internet se développent de manière sûre (plus de 500 millions d'euros, en hausse de 41 %).
Même si, bien sûr, vous n'avez pas les moyens d'un Renault, vous pouvez essayer de faire comme lui. En deux ans, il a transféré la moitié de son budget marketing direct en version e-mail. Mais pas question de prendre le risque de bombarder vos «  cibles ». En matière d'e-mail marketing, seule compte l'efficacité. Et le respect du prospect est une règle d'or. Bienvenue dans un monde où empirisme et bon sens doivent guider votre stratégie de conquête.

1. L'e-mailing, pour quoi faire ?

Ne perdez jamais de vue que l'e-mailing n'est qu'un outil. Il fait juste partie des différents éléments du « mix marketing » et doit vous permettre de toucher efficacement vos cibles à l'aide du courrier électronique.
Son usage répond à trois objectifs, rappelle le Syndicat national de la communication directe (SNCD) : être ouvert, être cliqué et générer une action, qu'il s'agisse de vente, d'inscription à une newsletter ou de toute autre opération que vous aurez décidé de monter : Les opérations d'e-mail marketing doivent être développées dans les mêmes conditions qu'une démarche de marketing direct papier car elles s'inscrivent elles aussi dans la répétition et l'affinage de vos cibles.
La règle vaut dans les entreprises, petites ou grandes, et bien au-delà : le site de l'UMP ne s'y est pas trompé en construisant sa stratégie dans la durée. Entre juin 2005 et décembre 2006, le nombre d'inscrits à sa newsletter a été multiplié par six (265 000 contacts) et les adhésions en ligne sont passées de 30 à 120 par jour.
Bien sûr, l'investissement sur le Net a été lourd (1 million d'euros par an) mais le résultat à la hauteur.
Pour espérer faire de même, à votre échelle, vous devez bien identifier les enjeux de votre campagne  : s'agit-il d'acquérir de nouveaux clients, de fidéliser les existants, de travailler l'image de votre marque, de créer du trafic sur un lieu de vente ou sur le site internet, de faire découvrir de nouveaux produits ? Si vous pensez avoir besoin de faire tout cela à la fois, allez vite voir votre agence de communication pour monter une campagne de publicité.

2. L'e-mailing, comment faire ?

Première phase indispensable au déploiement d'une opération d'e-mailing : la collecte des données.
Celle-ci peut s'opérer en ASP (Application Service Protocol) via un prestataire ou être le fruit d'une exploitation logicielle de vos propres fichiers. Pour constituer le fichier qui va servir à l'envoi de vos mails, vous pouvez mixer votre base d'adresses clients et celles issues d'un fichier en location.
Ces dernières proviennent le plus souvent de bases de données dites de marketing relationnel. Dans tous les cas, votre outil de recueil de données doit pouvoir satisfaire vos exigences sur lesquestions suivantes : les titres et les contenus de mes messages sont-ils clairement exprimés ? Puis-je vérifier si mes e-mails ont touché leur cible, et si non ont-ils été bloqués dans un répertoire spam ?
Puis-je mesurer l'ouverture de mes courriers ? Et est-il possible d'évaluer le chiffre d'affaires ou la souscription à un service générés par mon opération ?