LES PRINCIPALES UTILISATIONS DU GÉOMARKETING

Un outil de persuasion
Positionnez les acteurs de votre marché, identifiez précisément l'origine de vos clients, analysez leur valeur et appréciez votre positionnement et vos parts de marché. Mesurez les forces et faiblesses de votre réseau par rapport à celles de la concurrence. Réalisez un diagnostic précis de votre maillage (voir le lexique). Calculez vos objectifs de vente en fonction de l'environnement sociodémographique et de la pression concurrentielle. De par ses capacités de synthèse, l'analyse géomarketing vous permet de mieux appréhender votre marché, de formaliser votre expertise terrain.
Marketing direct
Analysez de façon précise vos campagnes marketing sur chacun de vos territoires. Leur détail vous permettra d'augmenter la rentabilité et la fiabilité de ces actions. Vérifiez l'implantation de vos clients afin d'optimiser votre visibilité. Par exemple, utilisez les données émanant des directions départementales de l'équipement pour connaître les trajets empruntés par la population et ainsi élaborer des campagnes d'affichage ciblées. Pour les mailings, plus le ciblage est fin, plus il est coûteux, mais les économies réalisées sont importantes, ne serait-ce qu'en termes d'affranchissement. Et les campagnes sont personnalisées : une publicité pour des meubles de jardin ne sera pas envoyée aux personnes vivant en appartement...
Implantation de points de vente
Effectuez des simulations d'implantation de points de vente de façon optimisée. Estimez précisément vos chiffres d'affaires potentiels sur tel ou tel secteur d'activité. Mesurez les répercussions sur vos parts de marché, étudiez la situation des concurrents et choisissez sereinement la meilleure implantation pour vos points de ventes.
Sectorisation commerciale
Optimisez votre organisation commerciale. En prenant en compte votre composante métier et les contraintes géographiques, simulez de nouvelles sectorisations commerciales afin d'exploiter au mieux le potentiel de vente de vos territoires. Par exemple en analysant la performance commerciale par point de vente ou par ingénieur commercial. Vous étudiez la structure de la force de vente, sa localisation - site ou habitation personnelle. Puis ses performances, en chiffre d'affaires, en nombre de clients. Et enfin, le potentiel de marché en fonction de la cible. Ainsi, une resectorisation des équipes est parfois envisagée. Et les objectifs des équipes commerciales sont ajustés à la réalité du marché.

LA MÉTHODE

Toute analyse géomarketing débute par une étape incontournable et déterminante : le géocodage ou positionnement géographique de vos clients, prospects, points de vente, concurrents... Le géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X, Y) visualisable sur une carte. Dans un contexte international, un géocodage performant gère les spécificités linguistiques propres à chaque pays selon les nomenclatures officielles (abréviations, synonymes...). Le contrôle de la qualité orthographique des adresses et un traitement interactif des erreurs sont également des outils indispensables pour obtenir un bon taux de réussite.
Le géocodage peut se faire à la précision de la commune, de l'Iris (voir le lexique), de l'îlot (voir le lexique), de la rue, du numéro de rue... Le géocodage servira ensuite à positionner chacun sur une carte, ou encore à procéder à différentes analyses telles que la constitution de zones de chalandise, l'évaluation de potentiel local, etc. Classiquement, un outil de géocodage procède par comparaison d'adresses entre un fichier d'entrée et un référentiel codifié. Dans la plupart des cas, les performances d'un outil traditionnel sont améliorées à l'aide d'un logiciel de prétraitement, destiné à normaliser les adresses de votre fichier. Il corrige d'éventuelles fautes de saisie pour maximiser le taux de recoupement avec le référentiel.

Exemple concret : un magasin dont la clientèle est essentiellement féminine

Carte 1. Répartition de la clientèle

Le magasin dispose de l'adresse, de l'âge et de la profession de ses clientes. Dans un premier temps, les adresses domiciliaires sont géocodées et affichées sur une carte dont l'échelle a été déterminée de manière que toutes les adresses soient représentées (carte 1). Un affichage simple des adresses sous forme de points-triangles nous montre une forte concentration de la clientèle. La très faible proportion de clientes qui ont un domicile éloigné laisse supposer que ces dernières ont un lieu de travail proche du magasin. 98 % des clientes habitent une zone de forme générale ovale d'environ 15 km sur 10 km. L'étude portera donc exclusivement sur cette zone.