Défendre sa marge face à des acheteurs coriaces

Je regrette, mais il va falloir revoir votre offre à la baisse. » Que répondre à un acheteur déterminé à vous faire plier ? Ce n’est pas simple. Surtout si vous tenez à conserver le marché. La négociation commerciale est le lieu de rapports de force et beaucoup de vendeurs s’imaginent, à tort, en position d’infériorité. La faute, entre autres, à la faible différenciation des produits et à l’accroissement de la concurrence étrangère. Philippe Korda, consultant et auteur de Vendre et défendre ses marges(Dunod), vous délivre ses conseils pour vaincre les objections de votre interlocuteur. Prendre du recul est indispensable pour décrypter les stratégies mises en place par le client. Souhaite-t-il une baisse de vos tarifs ? Souvent, il s’agit d’une « demande apparente » derrière laquelle se cache une « demande réelle ». A vous de l’identifier ! Peur de payer plus cher que ses concurrents, de ne pas avoir obtenu le meilleur rapport qualité-prix... les ressorts sont nombreux.

RÉPONDRE AUX OBJECTIONS SUR LES PRIX

Le prix est bien souvent le point central et brûlant d’une négociation commerciale. Votre client ne sera jamais à court d’arguments pour vous signifier qu’il est trop élevé.

Situation 1 : La comparaison sauvage
Votre client critique votre prix en mettant en regard celui d’un concurrent dont l’offre est différente. « Il va falloir faire beaucoup mieux. Votre première offre se situe à 1 200 euros quand votre concurrent me propose 1 100 euros. »

> Réponse : votre client vient de souligner un point négatif : vous êtes plus cher. Abstenez-vous de lui répondre par une concession sur vos tarifs et, au moins dans un premier temps, défendez votre offre. Vous devez transformer sa remarque en positif et la traiter comme une demande d’information : « Au fond, ce que vous voulez savoir, c’est si l’écart de prix est justifié. Je vais vous répondre... » Parlez-lui de la qualité de votre produit, des prestations qui l’accompagnent. Il s’agit de lui rappeler avec tact que, dans l’absolu, un prix ne signifie rien.

Situation 2 : La comparaison fine
Votre client compare vos tarifs avec ceux d’un concurrent dont le produit est apparemment équivalent au vôtre.

> Réponse : comme tout bon vendeur, vous ne devez jamais accepter le fait que votre service soit identique à celui du concurrent. N’hésitez pas à souligner un point de détail qui peut faire pencher la balance de votre côté : « En cas de panne, nous nous engageons à vous fournir du matériel de remplacement sous vingt-quatre heures. » Vous pouvez également être provocateur en lui répondant : « A prix identique, qui choisiriez-vous ? » Vous ne risquez pas grand-chose. Votre interlocuteur a pris la peine de vous recevoir alors que votre produit est plus cher. Il veut donc faire affaire avec vous malgré tout.
Si vous souhaitez le rassurer, « découpez » la différence de prix pour la dédramatiser : « D’accord, il y a 100 euros d’écart. Mais, au regard de la durée de vie de notre produit, cela équivaut à 1 euro de plus par mois. »

Situation 3 : L’augmentation des prix
Votre acheteur vous signifie que vos prix ont augmenté par rapport à l’année précédente. Un peu trop à son goût...

> Réponse : dans la plupart des cas, il cherche simplement à être rassuré sur l’honnêteté de votre offre. Vous pouvez aller dans le factuel : « Au fond, ce que vous voulez savoir, c’est ce qui explique cette hausse. Je vais vous répondre... » Ne vous enferrez pas dans des justifications trop longues : plus vous développerez vos propos, plus vous lui donnerez des armes pour qu’il vous piège par la suite.
Malgré votre réponse, votre prospect continue sur le même registre. Il vous titille sur le cours des matières premières, puis sur les frais de transport. Il est désormais clair que son objectif est de vous déstabiliser. Seule solution, lui enlever toute emprise sur vous et répondre : « Oui, c’est possible », pour couper court à la conversation.