Marketing participatif : comment impliquer le client

Il met la main à la pâte

La restauration rapide l'a compris depuis longtemps : pour bénéficier de repas moins chers, le client doit s'impliquer lui-même, en allant chercher sa commande à la caisse et en desservant son plateau. Même logique chez Ikea, qui demande à ses acheteurs de monter eux-mêmes les meubles. Ce qui a récemment propulsé l'enseigne au premier rang français de la distribution de meubles. Aujourd'hui, cette démarche « participative » s'étend. Tandis que certains loueurs de voitures comme Sixti exigent de leurs clients qu'ils rendent le véhicule lavé, le groupe Surcouf et le site marchand Rueducommerce. com ont choisi de les associer à la composition de leur ordinateur.

L'offre PC by Surcouf, relancée en septembre dernier, permet ainsi au client de choisir son processeur, son écran, sa batterie, sa mémoire, et de faire assembler le tout pour environ 29 euros. « Pourquoi payer cher si l'on souhaite un service basique ? » lance Yves Lagier, PDG de Surcouf. Le Do It Yourself s'élargit à des domaines insoupçonnés. Depuis deux ans, le promoteur lyonnais AST Groupe propose au particulier qui fait construire sa maison de coordonner la finition, en supervisant les artisans chargés de la pose du carrelage, de la plomberie ou de l'électricité. En contrepartie, il voit sa facture fondre de 6 000 euros en moyenne. « La présence du client nous évite de monopoliser un chef de chantier jusqu'à la fin de la construction. On répercute donc cette économie », explique Laure Gontard, chargée de marketing d'AST Groupe. Cette année, le promoteur aura construit 1 100 maisons sur ce principe.

Même démarche expérimentée par Efficit. Cette agence immobilière en ligne propose à ses clients vendeurs de faire visiter eux-mêmes leur bien à l'acheteur. « A cette étape, la présence d'un commercial est superflue : il connaît moins bien l'habitation que le propriétaire », explique Christophe du Pontavice, cofondateur d'Efficity. Alors qu'une vente nécessite une quarantaine de visites environ, selon l'agence, la démarche permet de réduire le nombre de commerciaux. D'où un taux de commission particulièrement faible, établi à 1 %, contre 6 % en moyenne nationale. Alors, pourquoi ne pas étendre la formule à d'autres activités ?

Il s'engage sur son timing d'achat

Deux ans d'engagement. C'est ce que demande Super U à ses clients pour leur permettre de profiter de son offre de location de voitures low-cost, lancée en septembre dernier. L'automobiliste ne paie alors que 5 euros par jour, assurance comprise, ou 150 euros par mois, soit un prix bien inférieur au marché (en moyenne 60 euros la journée pour les premiers modèles). Une technique de fidélisation très pratiquée par les opérateurs internet ou de téléphonie mobile. « Un client qui s'engage sur une durée, minimale, c'est moins d'investissements consacrés à sa fidélisation. On peut donc répercuter les économies réalisées sur le prix », explique Claude Faugère, directeur du cabinet de conseil en marketing Costra et du site coachprix.com. L'offre « Booking Bonus », développée par le Club Med depuis trois ans, obéit à la même logique. Pour toute réservation effectuée au moins quatre-vingt-dix jours à l'avance, le client bénéficie d'une réduction d'un euro par jour précédant la date de départ. Ainsi, pour un voyage aux Seychelles acheté six mois à l'avance, il se voit accorder une remise d'environ 180 euros.