La marque blanche : un bon moyen de doper ses ventes à moindres coûts

Depuis que les marques existent, elles font vendre. Derrière cette évidence se cache bien sûr une réalité plus complexe. A chaque marque son territoire, sa cible, mais aussi son ADN et sa visibilité. Certaines d'entre elles deviennent génériques et occupent alors le devant de la scène comme les célèbres Caddie, Escalator et autres Frigidaire. Connues au point de tomber dans le langage courant. A l'autre bout du spectre, on trouve des marques invisibles, inconnues du grand public, baptisées avec pudeur les « marques blanches ».

Pour elles, deux façons d'exister. La première consiste à développer à la fois un business en marque blanche et une présence visible à l'extérieur, comme n'importe quel intégrateur informatique ou équipementier dans le domaine automobile. C'est le cas d'un Valeo, d'un Bosch ou même d'un Samsung, plus connu comme fabricant de téléphones et de téléviseurs que pour son rôle de fournisseur en mémoires Flash des lecteurs MP3 d'Apple. Reste que la plupart des marques blanches n'ont pas ce niveau de notoriété et c'est bien ce qu'elles cherchent à obtenir pour se renforcer.

Une solution clés en main aux couleurs du client

Autre option : être un simple prestataire business to business (B to B). Ces marques blanches vendent alors à leur client une solution complète, clés en main et à ses couleurs, qu'il s'agisse de produit fini ou de service dématérialisé. Cas le plus fréquent : le client en question souhaite élargir sa gamme de produits ou de services, mais il n'a pas le temps ou le savoir-faire nécessaire pour s'en occuper. Il fait alors appel à une marque blanche, qui va s'effacer entièrement derrière sa marque propre et qui interviendra en tant que simple sous-traitant. L'avantage pour le client est de pouvoir changer facilement de prestataire sans investir dans un savoir-faire technique qu'il n'a pas. Avantage pour la marque blanche, des investissements marketing et de communication quasi nuls et la possibilité de travailler avec tous les acteurs d'un même secteur, fussent--ils concurrents. Au point de pouvoir obtenir une position hégémonique sur un marché. Mais les inconvénients à rester dans l'ombre existent aussi, à commencer par le manque d'identité de la marque et l'impossibilité d'avoir une vision stratégique sur la chaîne du client. Ce qui conduit parfois certaines marques blanches à vouloir prendre la parole pour « exister » à leur tour...

« De la conception à la distribution, nous disparaissons complètement derrière la marque de notre client », explique Grégory Bonniot, directeur marketing de Modelabs.

Si l'on admet qu'un acteur de cinéma puisse développer une ligne de lunettes ou de parfum à son nom, rien n'empêche une agence de mannequins ou une marque de jeans de se lancer dans la téléphonie et de vendre des mobiles sous leur logo. Elite, Levi's, mais aussi la chaîne de télévision MTV, l'opérateur virtuel Virgin Mobile ou tout récemment les véhicules Hummer font partie des quelques clients prestigieux du groupe Modelabs. Créée en 1996, cette entreprise, qui emploie aujourd'hui 240 personnes, s'est spécialisée dans un créneau unique en son genre : la création de téléphones mobiles sur mesure pour le compte d'autres marques. « Nous travaillons de la conception à la distribution du produit, en nous effaçant complètement derrière les marques de nos clients, indique Grégory Bonniot, le directeur marketing de Modelabs.
Le marché des licences est encore très jeune dans la téléphonie mobile. » Alors que, dans ce domaine, les demandes des consommateurs sont de plus en plus segmentées, les fabricants continuent de vouloir occuper en priorité le milieu de gamme en restant dans une logique de volume. « Notre positionnement consiste au contraire à offrir des produits plus personnalisés pour répondre à des segments de marché étroits. » Quitte à parier sur des cycles de vie plus courts, comme dans l'univers de la mode. Quitte aussi, bien sûr, à faire bosser des sous-traitants à son tour. Car Modelabs, qui développe également sa propre marque grand public baptisée Myway, ne fabrique pas les appareils. Elle les conçoit, les dessine après avoir analysé les différents marchés afin de définir une offre sur mesure qui sera ensuite proposée à la marque cliente.

Les marques de luxe devraient à terme reprendre la main
« Dans la téléphonie, la technologie n'est plus un élément différenciant, constate Grégory Bonniot. Désormais, le critère numéro 1 des acheteurs est le design. Cela nous permet d'adapter notre processus industriel en fonction des exigences de la marque. » C'est ainsi que Modelabs fait travailler des sous-traitants en Asie pour des offres grand public mais fait appel à des entreprises françaises pour les produits de luxe. C'est d'ailleurs sur ce créneau qu'il y a sans doute le plus de potentiel pour un acteur en marque blanche comme Modelabs. Car, à l'exception notable d'un Vertu créé par Nokia, le très haut de gamme est quasi absent de l'offre en téléphonie mobile. « Il va se passer la même chose que dans l'univers des montres lorsque le quartz est arrivé dans les années 1960, avance Grégory Bonniot. Ce sont les marques elles-mêmes qui vont reprendre la main. » Quand un Gucci ou un Guerlain débarqueront avec leur propre téléphone mobile, comme Prada s'apprête à le faire avec l'aide du fabricant LG, le Vertu n'aura plus qu'à se trouver un nouveau positionnement.