Bons de réduction : ce qui marche vraiment

« Le couponing est devenu indispensable depuis la montée en puissance des marques distributeurs », confie un adhérent de l'Institut de liaisons et d'études des industries de consommation (Ilec), le lobby des grandes marques (L'Oréal, Danone, etc.). « C'est la technique de promotion des ventes qui coûte le moins cher et c'est un outil très flexible », assure Perrine de Jenlis, fondatrice de Promo Agency, spécialisée dans le marketing opérationnel. « Les opérations on line se développent à vitesse grand V », constate Didier Gelmarec, fondateur de Leadshare, spécialiste d'opérations de couponing on line et off line pour le compte de sites marchands et d'enseignes. Inventée par Procter en 1927, la technique du couponing a fêté ses 80 ans. En ces temps de regain d'inflation et de craintes de baisse du pouvoir d'achat, le bon vieux coupon pourrait bien se révéler l'instrument promotionnel de l'année !

7 milliards de coupons par an

Le couponing n'est pas l'apanage de la grande consommation. Il est de plus en plus employé en business to business. Et dans le commerce. « Pour remplir nos restaurants de périphérie, nous envoyons un bon de réduction de 10 euros par un mailing adressé à 130 000 clients en fichiers », explique Michel Morin, patron de Léon de Bruxelles. La chaîne de moules-frites utilise depuis janvier internet pour diffuser ses coupons. Elle teste aussi la diffusion via Télé 7 Jours et en espère un taux de retour significatif. « Ces opérations de couponing ont pour but de recruter de nouveaux clients et de réveiller les existants qui hésitent sur le choix d'un restaurant. Avec 10 euros en poche, vous allez plutôt chez nous ! J'ai extrapolé à partir de mon propre cas : 10 euros de réduction, je ne les jette pas à la poubelle », sourit Michel Morin. L'arme du couponing lui a permis de faire 400 000 couverts de plus en 2007.

Dans le but de recruter de nouveaux clients ou pour booster leurs ventes, quelque 700 entreprises font du coupon chaque année. Elles réalisent 25 000 opérations environ, totalisant quelque 7 milliards de coupons par an diffusés dans 30 000 points de vente. Les modes de diffusion sont nombreux : l'animatrice des ventes dans l'hypermarché, le marketing direct, le journal du coin ou un hebdo télé, l'emballage du produit (coupon on pack). De plus en plus aussi, les coupons de réduction se diffusent par internet via des sites spécialisés ou les programmes relationnels de Danone, Nestlé, Procter, Unilever and co. Mais l'objectif de la mécanique promotionnelle du coupon, quel que soit le mode de diffusion retenu, ne varie pas : attirer le consommateur au moyen d'un bonus. Pour ce dernier, les bons de réduction sont le meilleur moyen de faire des économies et d'essayer des nouveautés.

Campagne type

Baudouin, fabricant de pastis artisanal, veut booster ses ventes. Pour diffuser ses coupons, il peut apposer lui-même un coupon de réduction sur la collerette de chaque bouteille et offrir 1 euro de réduction à valoir dès l'achat. S'il trouve que c'est trop de temps et de travail pour son unité de production, il peut appeler une société de diffusion de coupons : Syracuse (groupe High Co), par exemple, qui conçoit et émet des chéquiers de coupons. Notre fabricant paie alors un espace dans ce chéquier de coupons qui sera diffusé par des hôtesses en entrée de magasin. Il peut aussi mettre en magasin sa propre animatrice, qui distribuera les bons de réduction lors d'une séance de dégustation. Dans tous les cas, le consommateur donne son coupon à la caisse et obtient une réduction immédiate de 1 euro sur une bouteille coûtant 8 euros. Le magasin récupère en fin de journée tous les coupons utilisés et les envoie au centre de traitement du prestataire : soit ScanCoupon, soit Sogeac, les deux principaux prestataires se partageant le marché en France. Sogeac rembourse le magasin de ses frais et facture à l'industriel 1 euro (la valeur du coupon), plus 0,12 euro (frais de gestion) par coupon. Sur les 12 centimes, 6 iront au supermarché ou à l'hyper qui ont fait une avance de trésorerie. Et 6 centimes à ScanCoupon ou à Sogeac, pour prix de leur prestation.