Réussir votre première campagne de pub sur internet

5 - Innover avec cohérence

Rien ne sert de poster une vidéo sur YouTube si vous ne créez pas la surprise. « Jouez sur un ton plus impertinent, plus vif, plus décalé », recommande Jean-Louis Uzan. Bref, soyez attractif et réactif, et exploitez au maximum les capacités créatives du web. Mais si l'innovation est un facteur déterminant de succès de la publicité on line, il faut veiller à ce que vos messages restent cohérents avec le positionnement de la marque. N'oubliez pas qu'internet est surtout consommé seul, ce qui vous permet de tenir un discours personnalisé à votre communauté. D'autant que vos messages peuvent revêtir toutes les formes, de la simple bannière à l'e-pub vidéo, et se complètent entre eux. « Mais attention à ne pas concevoir un plan médias sans s'appuyer sur une stratégie de formats », rappelle Sophie Noël, directrice générale de l'agence Heaven.

6 - Prendre garde aux effets de caricature

La publicité en ligne est devenue l'affaire des pros, et les outils de mesure ont vite réussi à imposer leur loi. « Internet est un support qui nécessite d'être bien surveillé, insiste Christophe Dané. Il est aujourd'hui impératif de placer des outils de mesure en face des objectifs qu'on s'est fixé car ils servent à établir des retours d'expérience. » Ces instruments de surveillance permettent d'optimiser les messages publicitaires afin de modifier éventuellement les campagnes en cours. Mais il faut prendre garde aux effets de caricature. Plus ce média engendre de données détaillées, plus il faut savoir prendre du recul et remettre en perspective les indicateurs clés. C'est ainsi qu'un mauvais taux de clics peut cacher de bonnes ventes. « Pour ne pas perdre de vue le taux de transformation, il ne faut pas tomber dans le piège de la course au nombre de clics », prévient Stéphane Maurel, le directeur général de MagicDay.

7 - Rationaliser ses investissements

Il n'est pas facile d'émerger quand plus de 40 000 annonceurs ont déjà pris la parole sur le web en 2007 (source TNS Media Intelligence). Pour augmenter l'efficacité de votre publicité sans trop dépenser, mieux vaut vous concentrer sur peu de sites. Principaux avantages : vous pourrez mieux négocier vos emplacements et limiter la dilution de vos messages. « C'est d'autant plus vrai dans le cas d'une campagne B to B où le client s'adresse à ses partenaires et peut jouer l'effet de répétition », souligne Sophie Noël. Et évitez de multiplier les formats publicitaires pour ne pas avoir à investir dans de nombreux supports en ligne. Il a suffi à Vizelia de poster sa vidéo sur YouTube et sur DailyMotion pour être repris par 500 autres sites. Par nature, le Net est instable. Alors autant privilégier une approche simple et empirique de votre communication on line.

Bannière simple

(468 x 60 pixels) : d'un poids maximal de 35Ko, la bannière en format GIF est considérée comme le standard de base des bandeaux publicitaires. Placé en haut de page, cet espace à l'efficacité moyenne se retrouve aussi dans d'autres zones des pages web et s'est enrichi de petites animations. CPM (coût pour mille pages) maxi de 20 euros et taux de clics autour de 0,3 %.

Pavé

(300 x 250 ou 180 x 150 pixels) : d'un poids maximal de 50 Ko, cet espace peut intégrer du son ou de la vidéo (30 secondes au maximum). Format très visible, surtout s'il est intégré dans du contenu éditorial, mais qui risque de gêner la lecture de la page. Veillez à soigner son intégration. CPM maxi de 50 euros et taux de clics allant jusqu'à 0,8 %.

SkyScraper

(120 x 600 pixels) : sorte de bannière verticale qui apparaît le plus souvent en bordure de site. Les créatifs innovent en exploitant ce format, visible et peu intrusif, dans de multiples déclinaisons : empilage de contenus, déstructuration et chute, escalier, etc. Poids maximal de 50 Ko. CPM maxi de 30 euros et taux de clics atteignant 0,5 %.