Les bons plans pour booster la notoriété de vos produits

Ekyog n'aurait pu imaginer meilleure opportunité pour se faireconnaître du grand public : en produisant au printemps dernier une ligne de vêtements pour le géant Etam, la PME rennaise de textiles bio s'est offert un joli coup de pub. Une opération de marketing réussie (ici du cobranding), illustration des pratiques originales qui permettent à une PME de booster sa notoriété (et ses ventes...) sans campagne de publicité onéreuse. Cobranding, supports hors médias, ouverture d'un blog, des recettes originales testées avec succès par les patrons que nous avons interrogés.

Le cobranding s'ouvre aux PME

Tendance lourde en marketing, une marque généraliste s'associe ponctuellement à une marque plus pointue via un partenariat de distribution ou une opération de cobranding pour distribuer un produit en série limitée. Le système est déjà rodé par des grandes marques. Dans le high-tech, LG a sorti un téléphone mobile siglé par la marque de luxe Prada ; dans le secteur bancaire avec une carte de paiement Nouvelles Frontières et Franfinance (filiale de la Société générale). Mais la démarche est aussi accessible aux PME, comme l'illustre parfaitement Ekyog. Pour apporter une touche haut de gamme à sa marque et tester le marché de niche des vêtements bio, Etam s'est rapprochée d'Ekyog et a passé un partenariat de distribution d'une ligne exclusive de vêtements siglés « Ekyog pour Etam » en coton bio, vendue au printemps 2007 dans 50 de ses 450 boutiques. Les rôles ont été soigneusement répartis : pour la conception, « nous avons travaillé à partir des vêtements dessinés par la styliste d'Ekyog, Nathalie Lebas », explique Florence Magnier, directrice des collections et des achats chez Etam Lingerie.

Pas question pour la PME de se retrouver vassalisée : « Il s'agit d'un partenariat et non d'une relation entre client et fournisseur », insiste Louis-Marie Vautier, cofondateur d'Ekyog. Un contrat fixe le nombre de pièces qu'Ekyog produit, les délais de fabrication, les prix ainsi que les conditions de reprise du stock d'invendus. « Nous vendons notre collection à Etam avec un prix de cession, auquel Etam ajoute sa marge distributeur pour aboutir au prix en magasin », résume Louis-Marie Vautier. Résultat : Ekyog bénéficie du réseau d'Etam, tremplin idéal pour développer une notoriété nationale et, cerise sur le gâteau, Etam prend aussi en charge la campagne de lancement de la ligne. L'opération a été renouvelée à l'automne 2007, et cette année.

Quand on est une PME qui joue dans la cour des grands groupes alimentaires, il faut être astucieux pour s'imposer. C'est la voie choisie par les Laiteries Triballat - connues pour la faisselle de fromage blanc terroir Rians - qui ont monté en 2006 une opération de cobranding avec la Maison du café en concevant en commun un dessert, Café onctueux. Le packaging est siglé Rians et Maison du café. Avec cette opération, Rians a voulu « créer une référence pérenne en entremets café. La Maison du café nous apportant sa notoriété et son expertise dans la production du café », explique Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Triballat. La Maison du café a développé un extrait de café compatible, et les laiteries H. Triballat se sont chargées de la production du dessert lacté. Les logos des deux marques se côtoient sur l'emballage et scellent concrètement le mariage. Les deux marques ont conquis ainsi de nouvelles clientèles, la Maison du café gagnant une exposition au rayon frais. D'ailleurs, lors du lancement, elle proposait à ses clients un bon de réduction sur ses emballages pour l'achat de desserts Café onctueux.

Les bons plans du hors-média

Les portes d'accès à une opération de cobranding ne s'ouvrent pas facilement, et tout le monde n'a pas les moyens de s'offrir des campagnes d'affichage ? Qu'à cela ne tienne, pour communiquer il existe d'autres supports, moins chers et plus originaux, tels que les cartons d'emballage de pizzas, les tickets de parking, les gobelets des distributeurs de café, ou encore les remontées mécaniques dans les stations de montagne. Tous ces supports un peu particuliers sont appelés « médias tactiques », ou « médias style de vie » et pèsent tout de même l'équivalent de 15 millions d'euros d'investissements publicitaires par an, d'après l'institut TNS Secodip. Ces médias tactiques sont idéaux pour mener des campagnes locales avec un budget raisonnable .