Consommation, marketing, vente : le cahier de tendances 2009

Le hard discount, ce n'est plus la honte

Le consommateur de produits low cost n'est pas qu'une personne à faibles revenus. C'est un consommateur plus mature, un smart shopper qui refuse la course effrénée au toujours plus. Faire ses achats dans le circuit hard discount n'est plus honteux et passe même pour malin. Pour rendre sexy son image, Lidl a introduit dans son assortiment 150 produits de grandes marques (du pot de Nutella au camembert Président) à des prix discount. C'est bon pour son chiffre d'affaires (une croissance à deux chiffres en France en 2008) et même pour son image, selon le baromètre de l'image des enseignes alimentaires de TNS Sofres. Dacia (groupe Renault-Nissan), l'entreprise roumaine qui produit la Logan, souffrait d'une image trop bas de gamme dans les pays riches.

« Pour lui redonner de la fierté, nous avons retravaillé le symbole héraldique : fini le monogramme chromé sur une calandre noire. Il a été remplacé par un emblème de couleur bleue de plus grande taille rappelant l'image d'un bouclier de protection », explique Christophe Fillâtre (Carré Noir), qui a embelli la marque. Message suggéré : la Dacia-Logan est une voiture low cost mais elle est solide et vous protège.

Protéger l'ego du consommateur

L'utile l'emporte sur le futile, la relation sur la possession, et, dans le même temps, le consommateur est en quête de valeurs refuges. Dans ce monde instable et troublé, il tient à conserver son petit bien-être. Symptomatique, les trois postes de dépenses que les ménages français ont le moins réduits depuis la crise sont des dépenses de confort : les abonnements à internet, au téléphone mobile et aux offres de télévision payante ! Lysiane de Royère, du bureau Promostyl, en est convaincue : « Le courant du recentrage sur soi avec une survalorisation de l'humain va se poursuivre. »

Symbole du soin de soi et du bien-être, un produit est très prisé au Japon en ce moment : O2, un concentré d'oxygène en bouteille aérosol contre le coup de fatigue ! Réveiller le narcissisme latent du consommateur restera un puissant levier du marketing en 2009. Sur-mesure, personnalisation des produits, one-to-one... Tout sera bon pour faire consommer en flattant l'ego du client. Timothée de Courcy est pile dans la tendance.

Astucieusement, il vient de lancer à Paris les appartements Helzear pour managers lassés des chambres d'hôtel impersonnelles : « Nous proposons des appartements typiquement parisiens, avec un cachet authentique et offrant tout le confort d'un grand hôtel : room-service, télévision grand écran, connexion wi-fi... »