Vente-Privée.com réussira-t-il à s'imposer comme réseau de distribution en ligne ?

« Notre business, c’est de déstocker des marques de façon qualitative, de leur apporter un service, tout en restituant leur univers sur notre site ». Chez Cécile Cabalo, directrice de la production et des ventes de Vente-Privée.com, où elle entrée en 2001 avec on contrat de qualification, le discours est parfaitement rodé.

Le siège du site de ventes événementielles (voir notre reportage en images) , à Saint-Denis, en région parisienne, grouille d’activité. Situé dans les anciennes imprimeries du Monde, avec 700 des 1 000 salariés de l’entreprise, il cumule services commerciaux, marketing, studios de shootings photos… Et ce n’est pas fini, puisque les locaux doivent encore s’étendre.

A première vue, ses chiffres donnent le tournis : elle avance un chiffre d’affaires de 510 millions d’euros en 2008, 7, 5 millions de membres en France, et 300 recrutements en 2008. Pour 2009, Vente-Privée.com affiche un chiffre d'affaires de 680 millions d'euros, en hausse de 29%, avec une marge nette « proche de 7% », a anoncé en conférence de presse Jacques-Antoine Granjon, son fondateur.

Lorsqu’il a lancé son site avec sept associés en 2001, Jacques-Antoine Grangon a misé sur un concept très malin. Vente-Privée.com écoule des invendus d’anciennes collections de grandes marques sur des périodes limitées, de quelques jours, dans des domaines variés (textile et accessoires, déco, high-tech, jouets…). Seuls les membres au site peuvent y accéder, et sont prévenus à l’avance par e-mails des ventes. Point de détail important, le site fonctionne sur le principe du parrainage : seuls les internautes cooptés par un membre et/ou dotés d’un numéro peuvent accéder à ces ventes événementielles…C’est ce concept d’exclusivité qui a fait le succès de « VP » : il permettait à l’internaute d’accéder à des ventes-flash exclusives, précisément réservés aux seuls membres. Pour autant, rançon du succès, avec 7,2 millions d'inscrits en France, le club est désormais ‘faussement’ privé.

Une nouvelle vitrine pour les marques

Les marques, de leur côté, y trouvent aussi leur avantage : Vente-Privée.com leur permet de destocker d’anciennes collections, tout en évitant de devoir passer par des intermédiaires plus ou moins fiables tels que des destockeurs internationaux. Pratique, alors que chacune compte de 2 à 10% d’invendus. Elles contrôlent ainsi leur circuit de distribution d’invendus (notre article sur le sujet).

Quitte à ce que l’internaute ait acquis de nouvelles habitudes de consommation : plus besoin d’attendre les « vraies » soldes pour accéder à des marques (Diesel, Longchamp, Princesse Tam Tam, Nike, Eden Park…) à des prix cassés. Pour autant, selon une enquête publiée par l'institut de sondages LH2, 4 membres sur 10 reconnaissent acheter dans le réseau traditionnel de la marque après avoir eu l'idée sur le site.

Du même coup, l'image des marques n’en sort pas ternie, puisque VP assure la mise en scène du produit en ligne. « Pour la création de la homepage dédiée à la vente de telle ou telle marque, nous créons un espace dédié, qui respecte les codes, l’ADN de la marque, après qu’elles nous aient briefées. Certaines demandent d’ailleurs un droit de regard sur la créa », explique Cécile Cabalo. Idem pour l’ambiance musicale, réalisée en interne chez Vente-Privée.com, avec une création originale, pour chaque marque, de musique ou de bruitage d’ambiance.

Se légitimer en tant que canal de distribution

Objectif pour Vente-Privée.com : se légitimer en tant que canal de distribution à part entière. La marque fournit ses produits à destocker, ensuite, les responsables de ventes, les départements création et les webmasters se chargent de « mettre en scène » les produits pour chaque vente privée, chacune comptant en moyenne 170 références. Vente-Privée, pour sa part, tente de fidéliser les marques, qui assurent en moyenne deux ventes par an par ce biais.

Depuis son lancement discret en 2001, Vente-Privée.com s’est imposé comme le numéro 1 du secteur. D’ailleurs, ce n’est qu’en 2007 qu’il a commencé à ouvrir ses portes à la presse. Depuis, il n’en finit pas de grossir. Son siège est en cours d’extension, alors que les ventes privées se multiplient sur le site – on en compte jusqu’à six par jour. Depuis 2006, il a ouvert des sites en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Les secteurs de ventes se sont d’ailleurs diversifiés, avec parfois des opérations innovantes : le site a ainsi testé une première vente en ligne de voitures en 2006, une vente immobilière en 2008…