Les bons plans pour fidéliser ses clients

D'un côté, l'offre explose, de nouveaux entrants apparaissant tous les jours. De l'autre, le consommateur est toujours plus mature et zappeur.
Et, pour couronner le tout, il peut, grâce à internet, comparer facilement votre proposition avec celles de vos concurrents ! Fidéliserlesclients doit devenir votre mot d'ordre, ne serait-ce que pour réduire le taux d'« attrition » qui mesure l'érosion de votre portefeuille commercial du fait du départ de certains de vos clients vers la concurrence.
Mais ne vous arrêtez pas aux poncifs du style « fidéliser coûte moins cher que recruter de nouveaux clients » ou « la fidélité accroît la part de marché ». Dans une étude récente, l'institut Ipsos Ideas a passé au crible 50 idées reçues sur le sujet.
Le résultat est décapant ! Il en a tiré sept nouvelles vérités (lire l'encadré page 86) qui auront désormais valeur d'axiomes pour fidéliser vos clients. Règle numéro un : « Ne vous fiez pas à un grand principe pour bâtir votre politique de fidélisation, vous courez assurément à la ruine. » C'est au contraire en partant d'une connaissance pointue du terrain, de votre marché, de vos clients que vous trouverez les ressorts nécessaires pour entretenir une relation riche et durable avec eux. Petit guide de la nouvelle marche à suivre.

Travaillez vos fondamentaux

« Ce ne sont pas les outils de fidélisation qui fidélisent mais la cohérence et l'unicité de votre offre », avertit Bruno Watine, président-fondateur de Golden Eyes, qui conçoit des programmes de fidélisation pour des enseignes du grand commerce depuis dix ans. Avant de dépenser d'importantes sommes dans le lancement d'une énième carte de fidélité ou carrément d'un grand programme de fidélisation, revoyez donc votre gamme de produits ou de services. Avis partagé par Yan Claeyssen, directeur du consulting d'ETO, une importante société de marketing services : « Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les prérequis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, bon accueil, bon service... », explique ce spécialiste du marketing direct multicanal.
Pour fidéliser, ayez d'abord un bon mix marketing. Sinon, revoyez ce qui cloche dans vos quatre P (produit, place, prix, promotion).

Ciblez les clients à fidéliser

Ne cherchez pas à fidéliser tous vos clients.
Concentrez vos efforts et vos moyens sur les meilleurs. « Un des principes de base d'une fidélisation efficace est la "méritocratie" », rappelle Yan Claeyssen. Vous devez identifier les 15 à 20 % de clients qui réalisent 50 à 80 % de votre chiffre d'affaires et leur appliquer une « discrimination positive ». Ne distribuez pas une carte de fidélité à tout le monde, accordez votre attention aux clientsles plus réceptifs et les plus rentables.
De nombreuses enseignes font ainsi payer leur carte de fidélité car la fidélité pour la fidélité n'a pas de sens. Un programme de fidélisation efficace doit créer de la valeur : économique, pour développer le chiffre d'affaires ou la marge ; affective, pour verrouiller les parts de marché en dissuadant lesclients de vous quitter. « Les stratégies de fidélisation visent soit à retirer plus de chaque client, soit à améliorer l'image de l'entreprise et à renforcer ainsi l'attachement du client à la marque, ce qui le dissuade d'aller voir ailleurs », explique Yan Claeyssen.
Les cartes de fidélité des enseignes de distribution jouent essentiellement sur le registre économique.
A l'opposé, les marques du luxe jouent presque exclusivement sur le pur registre affectif.

Jouez sur deux grands leviers

Avec le levier transactionnel, vous accroissez le chiffre d'affaires par client. Il s'agit d'exploiter toutes les techniques promotionnelles pour faire venir plus souvent le client en magasin et le faire consommer davantage par du cross-selling (ventes additionnelles) ou de l'up-selling (ventes de la gamme supérieure).
Bons d'achat et de réduction, programmes et cartes de cumul de points... tout est bon : c'est le ticket promotionnel Leclerc ou la carte Atac dans la distribution alimentaire. Beaucoup moins agressif et court-termiste, le levier relationnel. Il s'agit de bichonner le client en lui offrant des cadeaux, du service, en communiquant de façon beaucoup plus personnalisée : échantillons, club de fidélité (pour donner de la reconnaissance), consumer magazine, courrier à la date d'anniversaire, invitation à des soirées VIP, etc. « Aujourd'hui, le relationnel devient une composante essentielle de la fidélisation du consommateur à une marque, observe Yan Claeyssen, chez ETO. Mais lesbons programmes de fidélisation jouent habilement des deux leviers. » PixMania, par exemple, spécialiste de la vente d'appareils photo numériques, hi-fi-vidéo, a créé une communauté de clients, les Pixmaniacs, auxquels l'enseigne offre de la reconnaissance, et s'appuie sur son programme de fidélité (ViPix) pour augmenter la fréquence et le taux de réachat.