TECHNIQUE N° 1
Montrer à son client qu'il mérite un service sur mesure

Il est important d'agir avec tact et efficacité. Car, presque autant que le fait d'être insuffisamment offensif ou réactif, le risque de trop en faire est omniprésent. C'est ainsi que certaines entreprises passent à côté de la règle fondamentale, remarque Henri Fraisse, directeur adjoint au centre de formation de la Cegos : « Celle qui consiste à clairement montrer à son client qu'il est unique et qu'il sera traité en conséquence. » Dans cette optique, le leader de la restauration collective Sodexho entame cette année un processus de segmentation à l'extrême, fondé sur une typologie intégrant aussi bien les activités de leurs clients (industrie, assurances...) que les populations concernées ou leur environnement, afin de répondre au mieux aux attentes de chaque secteur et sous-secteur. « Nous sectorisons depuis plus de vingt ans, explique le directeur général grands comptes de Sodexho, Emmanuel Barrié. Mais nous avons décidé d'aller encore plus loin, car nous pensons que la personnalisation est désormais la clé de la fidélisation. C'est pourquoi nous acceptons depuis peu de vêtir notre personnel de restauration de tenues exclusives à tel ou tel client. »
Même attitude chez DHL, qui a créé pour ses meilleurs clients entreprises un service à la carte baptisé « advantage » : en plus de la simple livraison de marchandises, la société de messagerie se propose de répondre à toutes les attentes possibles (prise en charge de la gestion des commandes, entreposage longue durée ou encore livraison nocturne). Lucienne Comble, directrice logistique de DHL, reconnaît toutefois que le sur-mesure ainsi proposé « ne peut pas aller au-delà des services imaginés par nos équipes ». En d'autres termes, oui à l'adaptation aux impératifs spécifiques de chacun, mais tout en respectant ses propres contraintes industrielles.

TECHNIQUE N° 2
Perdre le simple statut de fournisseur pour gagner celui de partenaire

Il est en revanche une règle de fidélisation qui ne connaît pas vraiment de limites, c'est celle du partenariat. « C'est un peu la tarte à la crème, plaisante Emmanuel Barrié, mais ça fait pourtant toute la différence... à condition que ce soit bien pensé. » Alors, à chacun de faire preuve d'originalité en la matière, d'autant que les bonnes idées ne manquent pas. Comme l'utilisation des nouvelles technologies pour renforcer l'intimité avec son client. C'est la méthode adoptée par Europcar, qui s'appuie sur l'EDI (échange de données informatiques) et sur l'intranet pour développer un vrai partenariat avec les grands comptes, pour la facturation mais aussi pour la gestion du parc de véhicules. Yann Barbizet, directeur marketing du loueur automobile, s'explique : « Nos gros clients sont très sensibles à la réduction de leurs coûts indirects. Cette solution nous permet donc de leur donner satisfaction en leur simplifiant la vie d'un point de vue comptable, et du même coup de resserrer les liens grâce à un contact informatique permanent. »
Très efficace également, le club de développement. Les meilleurs clients sont associés à l'élaboration de produits susceptibles de les intéresser, avant même que leur fournisseur ne les propose sur le marché. C'est ce qu'accomplit la société Zurfluh Feller, avec son club Innovaction. Ce fabricant de mécanismes pour volets roulants propose à ses membres, et néanmoins clients, de pré-tester les futurs modèles de la société. Un procédé idéal pour créer une solidarité de fait. Mais il y a encore plus astucieux pour faire de son client un partenaire : lui demander un service. Sema-Group, le géant franco-anglais de l'intégration de systèmes informatiques, s'adonne régulièrement à cette pratique. Il sollicite ses bons clients afin qu'ils apportent leur témoignage lors d'une présentation de produit à un prospect. Et les résultats sont remarquables, confesse Martine Barateau, directrice de branche régions : « Tout d'abord, la personne se sent flattée d'être ainsi consultée. Ensuite, elle est très heureuse de pouvoir entrer en contact avec une autre direction informatique, sur un sujet qui la passionne. »

TECHNIQUE N° 3
Devancer les attentes de son client, en se faisant force de proposition

Au sur-mesure et au partenariat, Henri Fraisse ajoute un troisième grand pôle de fidélisation : les idées neuves. « C'est l'art d'apporter à votre client plus que ce qu'il vous achète, précise le consultant de la Cegos. Dans les secteurs dits technologiques notamment, les clients apprécient les suggestions, car ils craignent en permanence d'être dépassés par la rapidité des évolutions. » Le principe vaut pour le métier de base du fournisseur mais, au-delà, tout apport pertinent peut être le bienvenu. L'expérience de Faurecia, fabricant de sièges automobiles, en est l'illustration. En apportant à Renault une étude détaillée sur les problèmes d'assise des chauffeurs de taxi, l'entreprise a su dépasser sa mission première de fournisseur. C'est aussi ce que tente la Bred lorsqu'elle invite ses grands comptes à des réunions dont les thèmes vont au-delà des métiers de la banque. Georges Tabouillot, son directeur du marché des PME, explique que « les clients adorent avoir des échanges de vue plus économiques que bancaires avec nos experts ».
Gabriel Szapiro, PDG de l'agence conseil en communication d'entreprise Saphyr, préconise même d'aller un peu plus loin, en s'occupant du benchmarking de ses bons clients : « Collectez, résumez, commentez tout ce qui peut intéresser votre client sur son secteur et ses concurrents. Vous verrez qu'il vous en sera reconnaissant. »
Certains fournisseurs estiment que la bataille qu'ils ont menée durant des mois pour conquérir leur client les met à l'abri de la concurrence pour un temps. « Grave erreur, prévient Henri Fraisse. Il faut sans cesse faire comprendre au client qu'il a bien fait de vous choisir. » C'est le rôle des tableaux de bord, bilans d'activité, et autres visites de suivi de chantier. Chaque secteur d'activité ayant ses us et coutumes, à chacun d'imaginer comment rassurer au mieux, sans harceler.
Le harcèlement, un risque qui existe aussi chez les adeptes de l'enquête de satisfaction. Cet outil de fidélisation est devenu si courant qu'il finit par lasser certains clients. Une entreprise comme Sodexho s'en sort bien, en sollicitant les convives de ses restaurants, plus que les clients eux-mêmes. D'autres peinent davantage à se faire remarquer sans importuner, mais estiment pourtant le procédé incontournable. C'est le cas d'Artenis Propreté. Cette société de nettoyage industriel a trop peu de contacts avec ses clients pour pouvoir se passer de l'enquête de satisfaction. « Nous savons que c'est parfois ennuyeux, admet Jacques Barillot, le directeur commercial. Alors nous tentons d'être le plus léger possible en alternant les enquêtes écrites, les coups de fil du service marketing et les visites informelles des attachés commerciaux. »

TECHNIQUE N° 4
Impliquer plusieurs niveaux hiérarchiques dans ses relations avec un bon client

Dernière recette recensée parmi les plus efficaces pour fidéliser ses grands comptes : la relation multiniveau. Philippe Malaval (voir l'encadré page 102), auteur de Marketing business to business, en fait même la priorité des priorités : « Plus le produit ou service a de la valeur ajoutée, plus il faut passer de la notion de vendeur à celle d'équipe de ventes. Composée aussi bien de commerciaux, que de marketers, de responsables qualité, de conseillers techniques, etc. » Sema-Group suit ce précepte de fédération des compétences depuis quelque temps, avec succès. « Au départ, nous étions très orientés sur les directions informatiques, raconte Martine Barateau. Nous approchons désormais les services développement, les directions générales et nous constatons de vraies opportunités. » Xérox, utilise aussi le multiniveau pour tenter de se faire une place au soleil chez ses meilleurs clients. Frank Durey, responsable des grands comptes publics, se souvient du rôle du directeur général Europe de Xérox dans le développement des relations avec un de ses clients, le ministère des Finances : « Il s'est impliqué personnellement car, avec ce genre de comptes, il y a un moment où il faut monter dans la hiérarchie pour pouvoir englober l'ensemble du business potentiel. Chez nous, c'est une règle : les dix ou quinze plus grands comptes de chaque division sont cosuivis par le top management. »
Recettes miracles que tous ces outils ? « Oh que non, pas une seule seconde », ironise Gabriel Szapiro. Et pour cause. Ce spécialiste de la fidélisation se souvient encore de son plus sombre échec : la perte d'un très vieux client après quinze ans de bons et loyaux services, le géant Siemens. Des années durant lesquelles il avait appliqué à son entreprise tous les préceptes enseignés à ceux venus le consulter. Pour un jour s'entendre dire par le directeur général de Siemens : « Nous n'avons rien à vous reprocher, mais nous vous quittons M. Szapiro. Nous sommes ensemble depuis si longtemps que nous avons envie d'aller voir ailleurs, de changer d'air. » Imparable.