Objectif de l'opération : créer du trafic

Le prospectus n'est pas un outil de fidélisation, mais de communication. Au même titre qu'un spot télévisuel ou qu'un message radiophonique, mais en beaucoup moins cher. Il peut avoir deux finalités : vanter une image ou informer sur des promotions. Sa forme change en fonction de l'objectif.
« Une bonne opération ne délivre qu'un seul message à la fois, estime Gérard Pruvot, vice-président de Gitem France. Lorsque nous faisons des promotions, nous adoptons une allure cheap : peu de produits par page, prix barrés, papier de faible qualité. » L'essentiel est le caractère percutant de l'offre. « J'ai obtenu les meilleurs rendements pour des opérations promotionnelles en imprimant sur du papier journal, souligne pour sa part Marc-Lionel Gatto, de MLG Consulting. Tout est bon pour persuader vos clients qu'ils réaliseront de bonnes affaires. »
« Si, au contraire, nous mettons l'accent sur l'image de l'enseigne, poursuit Gérard Pruvot, la mise en page sera plus soignée et la qualité du papier þþþ supérieure. » Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à multiplier les mises en situation d'objets et les conseils aux utilisateurs (du type « Comment réaliser soi-même ? », « Calculez vous-même », etc.). Mais il ne faut pas pour autant tomber dans l'excès inverse. « Les prospectus de la grande distribution ont connu l'an dernier un tassement de leur lectorat, car ils étaient trop bien léchés, raconte Jean-Pierre Leterrier. Certains ressemblaient à des magazines, les prix disparaissaient presque. Or, ce qui intéresse le lecteur, c'est d'abord la promotion. »
L'imprimé publicitaire reste l'arme du trafic par excellence. Que vous vendiez un service, un produit ou un prix, « le prospectus est la méthode la plus efficace et la moins coûteuse pour créer du trafic », insiste Marc-Lionel Gatto (3). Chez Gitem, où l'on pratique régulièrement ce type de campagne (avec des budgets de l'ordre de 2 millions de francs), on attend d'un bon prospectus qu'il entraîne une croissance de 25 à 30 % du chiffre d'affaires. « D'une durée de vie très courte (une dizaine de jours), l'ISA joue sur le registre de l'événement. Pas d'offre, pas de rendement. Le meilleur moyen de faire se déplacer les gens est de leur offrir un cadeau ou une remise, assure Nicolas Delecourt, auteur de plusieurs ouvrages de marketing (4). Si vous vous en servez juste pour indiquer votre présence, préférez alors les Pages jaunes ! »

10 secondes pour convaincre

Le texte de votre prospectus doit être clair et aéré. Facilitez la tâche de vos lecteurs en rédigeant une accroche forte et immédiate. Ecrivez : « Gagnez 50 F sur vos lunettes » plutôt que « Payez moins cher votre monture ». Bien peu de personnes détailleront votre tract de la première à la dernière ligne. Donc, évitez de tourner autour du pot. La plupart des destinataires ne lisant que l'accroche, celle-ci doit contenir l'essentiel du message. Petit truc pour optimiser son effet : coller à l'actualité. « L'offre sera d'autant plus crédible et efficace qu'elle sera justifiée, explique Marc-Lionel Gatto. Pendant la tempête de décembre 1999, un de mes clients a perdu le toit d'un de ses hangars. Il devait déstocker du chocolat sous peine de voir la marchandise se périmer. Je lui ai conseillé un message qui disait : "Pour cause de tempête, stock de chocolat à - 25 %." Il a eu un taux de rendement de 3,5 %. » Ce qui est un bon score.
Sur le plan visuel, les choix graphiques ne doivent pas nuire à la clarté du document. En effet, selon Jean-Louis Wilmès, un document écrit a dix secondes pour convaincre (5). D'où la nécessité de bien hiérarchiser les différents éléments : les plus importants doivent être situés en haut (puisqu'on lit de haut en bas). D'où, également, l'utilité de capter le regard du lecteur par des couleurs vives et de gros caractères. « Mais ne multipliez pas les couleurs différentes et évitez les juxtapositions de teintes qui vibrent, comme du rouge sur du bleu », explique une créative, de chez Young & Rubicam.
Autre conseil à retenir : une page ne doit pas être surchargée. Mieux vaut un seul produit bien présenté que quatre petites vignettes. Sur du grand format, par exemple, il ne faut jamais faire figurer plus de dix ou onze produits différents. Pour bien présenter un produit, n'hésitez pas à soigner l'éclairage des photos et à faire une mise en situation. Sans oublier la touche chic : détourer la photo pour plus d'élégance. Enfin, si vous travaillez à la photocopieuse, préférez le dessin à la photo.

Et surtout, pas trop de texte !

Veillez à rédiger des phrases courtes et simples (sujet + verbe + complément). N'hésitez pas à multiplier les paragraphes et à laisser des blancs. « Il est possible de faire entrer La Comédie humaine dans un format A5, il est beaucoup moins aisé de comprendre ensuite quelque chose au texte », résume Christian Barbier, de l'agence L'Ecrivain public. Soyez précis dans vos formules : plutôt que d'annoncer que vous êtes « ouvert l'après-midi », donnez vos horaires d'ouverture.
En terme de typographie, limitez-vous à deux ou trois polices de caractères au maximum. Il est toujours possible de jouer sur la taille et la graisse des caractères, mais là aussi en n'oubliant pas certaines règles : l'italique fatigue l'oeil, les styles baroques aussi, et il faut éviter les textes écrits en majuscules. Dans tous les cas, choisissez une police adaptée à votre produit, votre métier ou votre cible. « Une typographie gothique pourrait convenir aux antiquaires, reprend Christian Barbier. Je ne sais pas pourquoi, mais ce sont en fait les charcutiers qui aiment avoir leur nom en gothique. »
Dernier point, n'oubliez pas les mentions légales (de type « Ne convient pas à un enfant de moins de 36 mois ») ou simplement conseillées (« Ne pas jeter sur la voie publique peut vous éviter une amende »). La mention de l'imprimeur n'est, quant à elle, obligatoire que dans le cas où l'identité du propriétaire du prospectus n'apparaît pas. Il faut, en revanche, savoir que le fait de préciser « Document non contractuel » et « Dans la limite des stocks disponibles », s'il peut dissuader les clients de vous accuser de publicité mensongère, ne vous protège légalement de rien. Enfin, faites relire plusieurs fois votre document. Pour vérifier que votre texte est limpide, demandez à quelqu'un qui n'a pas travaillé sur le prospectus (de préférence une personne jeune)de le lire, puis de vous dire ce qu'il a compris. C'est un test imparable.

Prix moyen : 92 centimes pièce

Si efficace soit-il, un prospectus ne peut tout de même pas vous assurer un taux de retour miraculeux. « En général, on évalue le résultat pour mille prospectus distribués, indique Marc-Lionel Gatto. Pour atteindre le niveau du pourcentage, il faut proposer une offre. » « Des retombées situées entre 5 et 10 % sont carrément exceptionnelles », confirme Nicolas Delecourt. Bref, tablez sur un chiffre compris entre 1 et 5 %. Mais au prix du prospectus, il reste la façon la moins onéreuse d'acquérir de nouveaux clients. Le prix moyen d'un ISA est de 92 centimes (dont 20 centimes pour la distribution) selon l'UFMD (1). Ce chiffre varie toutefois entre 0,46 et 1,14 franc. A titre indicatif, le coût moyen d'un mailing est de l'ordre de 5,13 francs.
« Le prix dépend de la taille, de la qualité du papier et de l'impression, de la présence de couleurs et de photos », explique Christian Barbier. Il propose des tarifs échelonnés de 1 800 francs HT pour 20 000 prospectus en deux couleurs (noir sur jaune) de format A5, imprimés sur le recto uniquement, à 30 000 francs HT pour 20 000 exemplaires d'un quatre-pages A4 en quadrichromie. Pour une opération de 5 000 formulaires à 92 centimes (soit 4 600 francs au total), le coût de chaque nouveau client potentiel (250 personnes pour un taux d'efficacité de 5 %) sera donc de 18,40 francs. Vérifiez que les sommes dépensées pour vos prospects sont inférieures à ce qu'elles sont susceptibles de vous rapporter et gardez toujours à l'esprit le nombre de ventes qu'il va falloir réaliser pour amortir votre opération prospectus.
Une astuce pour augmenter le potentiel d'un ISA : inclure un élément pratique. A savoir des numéros de téléphone d'urgence, des adresses utiles, un plan du métro, des conseils et astuces liés à votre secteur d'activité, voire un calendrier. Autant de bonnes raisons pour le lecteur de conserver le document ! (Voir l'encadré page 118.) Petit conseil pratique, si une telle opération vous intéresse : négociez directement un accord de publicité avec la régie de transport en commun de votre ville. En contrepartie de leur autorisation d'utiliser le plan de leur réseau, vous pouvez par exemple leur offrir un espace publicitaire dans votre plaquette.

La distribution, un élément clé

Avec l'offre promotionnelle et la qualité du support, la distribution est la troisième clé du succès d'une opération prospectus. Plus elle sera ciblée, plus votre ISA sera efficace. Tous les moyens sont bons pour repérer où sont vos clients potentiels : questionnaires, recherche des adresses à partir des chèques. Une bonne méthode est de lister les rues et les villes dont vos clients sont originaires et d'effectuer une extrapolation aux secteurs voisins présentant des caractéristiques comparables sur le plan socio-économique.
Médiapost (filiale de La Poste) propose un service de distribution ciblée en fonction de critères géographiques, socio-démographiques et même socio-comportementaux (plus de 250 critères différents au total). Le tarif varie selon le poids, la quantité et la précision des critères de ciblage de vo- tre dépliant. Elle débute à 219 francs pour 1 000 boîtes aux lettres regroupées sur un même quartier (ciblage géographique). « Testez différentes zones de diffusion, différentes personnes et différentes offres, préconise Marc-Lionel Gatto (voir l'avis de l'expert ci-dessous). Ne changez qu'un seul critère à la fois pour avoir une vision claire de ce qui fonctionne ou pas. Et n'oubliez pas, lors de ces tests, de marquer le prospectus d'un signe ou d'une couleur différente afin de pouvoir mesurer l'opportunité du ciblage. » C'est pourquoi il est bien de prévoir un retour des prospectus contre une remise ou une offre supplémentaire, par exemple. Enfin, il importe de toujours vérifier que la distribution a été correctement effectuée. Que ce soit en demandant à des amis qui habitent le quartier concerné, ou alors en passant un ou deux appels téléphoniques. Si vous utilisez un prestataire, mettez au point avec lui un planning de distribution par rues. Rien ne vous sera plus facile, dans ce cas, que d'effectuer un contrôle inopiné en voiture.

(1) Les Chiffres du marketing direct, UFMD, 1998.
(2) Etude Sofrès réalisée pour La Poste/Médiapost en 1997.
(3) Le Marketing direct à la portée de tous, Editions d'Organisation, 1997.
(4) Les Outils de communication à l'usage des PME, à paraître en juin 2000 aux Editions du Puits fleuri.
(5) Prospection : 36 clés pour ouvrir les portes, Editions Pratique, 1995.

Ce qu'il faut faire...

La typo
Les caractères utilisés font ressortir les messages forts. Mais attention à ne pas abuser du nombre de polices. Ici : trois polices et quatre couleurs, dont le rouge pour les points clés (prix, date).

L'accroche
Elle doit donner des informations précises comme, ici, la nature exacte de la promotion et les dates de l'opération. Elle a beaucoup plus d'impact lorsqu'elle est raccrochée à un élément d'actualité (la fête des Pères).

La promotion
Le montant de la promotion est bien mis en valeur : par la couleur, la taille des caractères et le fait que le prix de base soit barré. Si cela ne surcharge pas le document, on peut être plus accrocheur, avec des mentions comme : « 50 % de réduction » ou « économisez 200 francs ».

Le Plan de situation et Les Horaires d'ouverture
Eléments d'information pratiques, ces précisions font tout l'intérêt du prospectus. C'est le seul média à informer en même temps d'une promotion, de son prix, de l'endroit où elle est vendue et de la date à laquelle on peut en bénéficier.

La photo
Elle est valorisante pour le produit. La qualité du visuel est essentielle pour susciter une envie d'achat. On peut aussi jouer sur quelques effets, comme détourer la montre ou la présenter sur un poignet.

... et ne pas faire

L'accroche
L'offre est ici trop vague : le lecteur ne sait pas combien il peut gagner. Le terme « jusqu'à » suggère que la promotion peut varier et donc être plus ou moins intéressante selon le type de produit.
Le titre est flou : il oblige à lire minutieusement l'ensemble du prospectus pour comprendre de quoi il s'agit. En outre, les informations sont mal hiérachisées : les données essentielles ne sont données qu'en bas de page avec un astérisque et des très petits caractères.

« Des prix, des prix ! »
Cet élément ne sert à rien : il pourrait figurer sur n'importe quel prospectus promotionnel. Il aurait mieux valu un prix pour singulariser l'offre.

Les photos
La multiplication des photos diminue l'impact du document en distrayant le lecteur. Elle donne une impression de pagaille et renforce le caractère imprécis de l'offre. On se demande sur quoi exactement porte la promotion.

L'adresse
Les caractères utilisés sont trop petits : le lecteur peut difficilement identifier le lieu où cette offre est proposée.

BONNES IDEES

Afficher toujours la valeur de la promotion.
Etre précis dans les formulations. Ne pas dire « ouvert l'après- midi », mais plutôt « ouvert de 14 heures à 18 h 30 ».
Une fois terminé, accrocher le prospectus et le regarder à un mètre de distance, afin de voir ce qu'il en ressort.
Distribuer les prospectus dans la semaine précédant l'offre.
Pour s'inspirer : conserver les prospectus reçus dans votre boîte pendant un an : ceux qui reviennent au moins trois fois sous la même forme peuvent servir d'exemple.

MAUVAIS PLANS

Distribuer en même temps que la grande distribution : en général, le samedi, voire le dimanche après-midi, est plus calme.
Rédiger entièrement un texte en italique ou en caractères baroques.
Surcharger la mise en page, ce qui aura un effet dissuasif.
Utiliser des couleurs dont la superposition rend la lecture impossible (le bleu sur le rouge, par exemple).
Mélanger les genres : promotion ou image, il faut choisir. Le prospectus est surtout adapté aux offres prix.