Moins de 30 000 francs

Une campagne pour quoi faire : de l'image, du trafic ou de la notoriété ? Il est important de bien définir sa priorité. Car, « pour être convaincante, reprend Eric de Rugy, une campagne doit se concentrer sur un objectif unique ». Seul moyen de prévenir l'inflation des coûts... et d'éviter de donner un coup d'épée dans l'eau.

Misez sur le marketing direct. Soyons clairs : il est impossible de travailler son image ou sa notoriété avec 30 000 francs en poche. On peut en revanche créer du trafic et renforcer la fidélité des clients. Instruments privilégiés pour le faire : les outils du marketing direct. Prospectus et mailings sont les vecteurs de publicité les moins chers : 1 franc à peine pour un prospectus, 5 francs pour un mailing.
A Chartres, un opticien qui consacre à la publicité 5 % de son chiffre d'affaires annuel en est un fervent adepte. Après le mailing et les annonces dans les journaux gratuits, il a testé la publicité imprimée au verso des tickets de caisse de supermarché. Pour 3 500 francs par mois, elle lui a attiré « de nombreux nouveaux clients ».

Pensez aux médias locaux. La radio est aussi un « média de trafic » que l'on peut utiliser à petit prix. A condition de circonscrire sa communication au secteur géographique correspondant à sa zone de chalandise. Simone Buot, fleuriste à Rennes, diffuse des messages sur les ondes de deux radios locales à chaque fois qu'elle organise des journées portes ouvertes « Mariage ». Une campagne de 40 spots lui coûte 10 000 francs (soit 210 francs le passage hors réalisation du spot de dix secondes).
La presse gratuite est également très efficace pour communiquer à un endroit précis (de 4 000 à 5 000 francs la demi-page couleur selon les titres). « Elle est très lue et tout le monde la reçoit », confirme Simone Buot.

Regardez du côté de la presse professionnelle. Elle permet de circonscrire sa campagne à une branche précise d'activité. ECS, un fabricant d'outillage pour décolleteur, investit 30 000 francs par an pour quatre parutions dans Le Décolletage, une des revues professionnelles du secteur. Mais attention, selon la diffusion, les tarifs varient de un à dix.

De 30 000 à 100 000 francs

Avec quelques dizaines de milliers de francs supplémentaires, la palette des outils s'élargit. Mais le principe de base demeure : concentrez votre campagne.

Participez à un salon. « Pour 30 000 francs, on dispose d'un emplacement d'une dizaine de mètres carrés sur une exposition d'envergure départementale ou régionale, précise Nicolas Delecourt, spécialiste de ce type d'opérations (1). Avec 50 000 ou 100 000 francs, on s'ouvre les portes d'un salon national semi-professionnel. » Mais pas d'emplacement sans documentation commerciale, objets promotionnels et un minimum de frais de « réception » : pour évaluer ce que vous coûtera au total un salon, multipliez par trois le prix du stand.
Pour gagner en notoriété en faisant connaître son logo, l'objet publicitaire est un bon support. Mais il faut qu'un lien fort existe entre la marque et l'objet, ou alors qu'il s'agisse d'un accessoire utile et pratique : stylos, Post-it, etc. « Chaque contact est l'occasion de rappeler l'existence de votre marque », souligne Georges Giraudet, qui renouvelle tous les ans la gamme de vingt objets qu'Adecco distribue à ses 160 000 intérimaires.

Testez les nouveaux médias. L'internet permet de faire campagne pour moins de 100 000 francs (à la condition expresse de posséder un site vers lequel votre publicité renverra). Différentes méthodes existent entre la page complète, l'espace permanent ou l'affichage de bannières ; la plus classique étant la location de mots. A chaque fois qu'un internaute effectue une recherche sur des termes en rapport avec votre activité, votre bandeau apparaît sur son écran (location à partir de 750 francs bruts par mot clé et pour 1 000 passages). Avantage : l'internet mesure l'efficacité d'une pub en comptant le nombre de visiteurs arrivés sur votre site après avoir cliqué sur votre bannière.

Pensez à des supports « différents ». Certaines régies proposent des emplacements à l'intérieur des taxis, sur le dossier du siège passager. « Un support qui offre un bon taux de mémorisation, en rapport avec la durée d'une course [20 minutes en moyenne à Paris, NDLR] », argumente-t-on chez Taxibus, l'un de ces spécialistes.
Autre solution sortant des sentiers battus : Bouygues Telecom a lancé Spot, un téléphone gratuit qui diffuse dix secondes de publicité par minute. L'opérateur cible les messages en fonction de l'adresse des abonnés et de critères comportementaux (chaque nouveau client remplit un questionnaire). Inconvénient : Spot ne compte que quelques dizaines de milliers de clients. Prix : à partir de 1 franc par message.

De 100 000 à 500 000 francs

Lorsqu'on arrive aux alentours du demi-million de francs, de nouveaux horizons s'ouvrent. D'abord, la possibilité d'augmenter la durée de votre campagne... Mais il n'est pas prouvé qu'une campagne longue soit plus efficace qu'une opération de courte durée bien conçue et ciblée.

Diversifiez vos actions. « L'utilisation de plusieurs supports vise à atteindre sa cible, en multipliant les angles d'attaque. Ou à toucher différents publics, pour obtenir un effet additionnel », explique Laurent Forlani, directeur de l'agence The Ad Store. Pour 500 000 francs, vous pouvez coupler un média traditionnel avec du marketing direct et augmenter l'impact qualitatif de la campagne.

Misez sur l'affichage. En centre-ville, l'affichage concerne les catégories socioprofessionnelles aux revenus élevés ; dans le métro, il touche un public plus modeste. Sur les bus, l'affichage est vu essentiellement par... les automobilistes (de 10 000 à 500 000 francs dans la plupart des villes moyennes et grandes). Enfin, il existe des réseaux (format 60 ´ 80) dédiés à un public précis. Les emplacements sont situés sur le chemin de l'école, du lycée ou de l'université, en fonction de la tranche d'âge visée. Leur tarif varie de quelques dizaines de milliers de francs à plus de 1 million, selon la précision du ciblage et la quantité de panneaux choisie.

N'oubliez pas la PQR. La presse quotidienne régionale offre de bonnes opportunités dans cette tranche de budget. Pour 300 000 francs environ, on peut passer une dizaine d'annonces (un quart de page) dans la rubrique « Informations générales » de tous les grands titres.

Créez l'événement ! « Moins on a d'argent et plus il faut prendre de risques pour se faire remarquer, assure Laurent Forlani. Les campagnes qui ont le plus marqué ne sont pas forcément celles qui ont coûté le plus cher. Voyez l'exemple du slogan "Demain, j'enlève le bas". On s'en souvient encore vingt ans plus tard. » Et entre 100 000 et 500 000 francs, il est possible de tenter des paris susceptibles de capter l'attention d'un large public. Il y a quelques années, Eric de Rugy avait obtenu pour 120 000 francs qu'Antoine de Caunes utilise le nouveau jetable de son client pour se raser en direct à la télévision. Certes, ces opérations sont difficiles à mener sans l'aide d'une agence, mais il existe d'autres possibilités. Par exemple, faire frapper du logo de son entreprise la voilure d'une montgolfière participant à un événement populaire, comme l'a fait Michelin. Ou s'afficher sur des supports inédits. Par exemple, les écrans de Pacific Digital System, une entreprise de Limonest (69), sont placés au-dessus de ses bornes internet situées dans les lieux publics. Succès garanti auprès du public jeune et urbain. Le coût : 287 500 francs pour une heure de diffusion quotidienne sur 250 écrans pendant une semaine.

A partir du million de francs

Le million de francs marque un peu la porte d'entrée dans les « grands médias ». Cela ne vous permettra pas encore de mener une campagne nationale d'affichage (7 millions de francs par semaine pour du 4 ´ 3) ou de télévision (4 millions). Mais si vous pensez « local », les choses changent. « Pour 1 million, on peut réaliser une campagne de 100 à 150 spots sur France 3, à condition de se focaliser sur un quart de la France et de viser les créneaux horaires les moins chers... De 14 à 18 heures aussi, les gens regardent la télé ! », assure Alain Liault, un fabricant de meubles (voir l'encadré Célio).

Investissez dans la presse magazine. Là où, en revanche, un budget de 1 million permet d'envisager dans la durée une stratégie de « visibilité » nationale, c'est la presse magazine grand public. Selon les supports, une pleine page coûte de 100 000 à 150 000 francs pour une diffusion de 200 000 à 300 000 lecteurs. C'est le média idéal pour installer une image en profondeur. Astuce pour réduire les prix : pratiquer l'échange marchandises (voir l'encadré page 122). Pour Dominique Goldstein, chargée du département communication pour le cabinet de conseil Tropique Travel (spécialisé dans le tourisme), « cela permet d'acquérir de l'espace supplémentaire dans les magazines cibles sans avoir à puiser dans sa trésorerie ».

Testez de nouveaux supports. L'extérieur des taxis offre une bonne visibilité auprès d'un public urbain et dynamique. « J'ai réalisé une campagne pour un magazine de mots croisés, raconte Didier Caminade [voir l'avis de l'expert]. Nous avions un réseau théorique de plus de 5 000 gares. Avec 700 000 francs, nous avons préféré l'affichage sur les taxis parisiens qui fréquentent beaucoup ces lieux. »
La publicité en relief arrive sur les tables de café. Il vous en coûtera près de 1 million de francs pour figurer sur 6 000 guéridons. Cher ? Sans doute, mais Média Table Impact, la régie qui s'occupe de leur commercialisation, a calculé qu'un consommateur reste assis environ trente-six minutes devant sa table. L'impact potentiel est donc très fort.
Enfin, pour toutes les tranches de prix, il est un impératif à ne pas oublier : la répétition. La concurrence est forte, un slogan en remplace vite un autre. Après six mois, 90 % des messages sont oubliés. Recommencer trois fois sa campagne (sans tomber dans la redite, car le message doit évoluer) sera donc le prix à payer pour rester dans l'esprit du public.

(1) Coauteur avec Laurence Happe-Durieux et Virginie Lespungel de Réussir un salon, une foire, une exposition (Editions du Puits fleuri).

56 000 F
Un appareil photo personnalisé (message, logo) à 2 000 exemplaires.

De 60 000 à 80 000 F
Une campagne d'affichage d'un mois sur 100 vélos de la société Omniprésence.

984 000 F
6 000 tables de café (Média Table Impact) pendant quatorze jours (hors frais techniques).

50 000 F
Des prospectus (format : 15 x 13 cm) déposés dans 500 taxis pour une durée de deux semaines.

287 500 F
Une heure par jour de diffusion (pendant une semaine) sur 250 écrans au plasma de Cyberdesk.

13 200 F
Un scratch-book exclusif pour l'entreprise à 10 000 exemplaires.

3 500 F

Cinq jours sur la face arrière d'un camion Mobil'Affiche (480 passages par jour) + 990 F (réalisation de l'affiche).

580 000 F
Pour une campagne d'affichage d'une durée d'un mois dans tous les TGV : 5 330 affichettes (format : 30 x 40 cm).

350 000 F
Pour faire voler pendant dix jours une montgolfière frappée du logo de l'entreprise.